Úspešná reklama nemusí byť tá, ktorá sa vám páči najviac. V performance marketingu rozhodujú predovšetkým dáta, systematické testovanie a schopnosť rozvíjať kreatívy, ktoré prinášajú výsledky. Pozrite sa, ako pracovať s rôznymi formátmi, čo pri tvorbe testovať a podľa akých metrík vyhodnocovať výkon kampaní.
Vo výkonnostnom marketingu nerozhoduje, či sa reklama niekomu páči. Rozhoduje to, či prináša výsledky. Práve preto považujeme za najväčšieho zabijaka výkonu reklám subjektívne rozhodovanie. Vety ako “mne sa to nepáči” by pri tvorbe performance kreatív nemali byť rozhodujúcim argumentom. Majiteľ firmy ani marketér veľmi často nie sú cieľovou skupinou vlastného produktu. To, čo sa páči nám, nemusí fungovať pre zákazníkov.
Z praxe sa nám opakovane potvrdzuje, že úspešné kreatívy nevznikajú náhodou alebo na základe pocitu. Vychádzajú z dát, analýzy, systematického testovania a jasne nastaveného procesu za tým. Práve tento prístup nám napríklad pri e-shope s autokozmetikou pomohol zvýšiť počet nákupov o 316 %. Výsledky pritom nepriniesla jedna úspešná reklama, ale postupné testovanie kreatív a rozvíjanie konceptov, ktoré sa v kampaniach osvedčili.
Ak sa dnes rozprávame o performance kampaniach, veľmi často zaznieva veta, že kreatíva je nové cielenie. Je to dôsledok toho, ako sa za posledné roky zmenili reklamné platformy. Meta aj Google čoraz viac automatizujú kampane, obmedzujú možnosti detailného cielenia a väčšiu časť rozhodovania nechávajú na algoritmoch. Úloha PPC špecialistu sa preto postupne mení. Kým pred pár rokmi sme veľkú časť času venovali nastavovaniu publík, kľúčových slov či bidov, dnes oveľa viac riešime stratégiu a samotnú kreatívu.
Za roky fungovania nám prešli rukami stovky reklamných účtov z rôznych segmentov. Vďaka týmto skúsenostiam dnes vieme pomerne dobre odhadnúť, ktoré kreatívne koncepty majú vyššiu pravdepodobnosť úspechu. Stále je to však len predpoklad. Každú kreatívu je potrebné otestovať pri konkrétnom klientovi. To, že určitý koncept funguje v jednom účte, ešte neznamená, že bude fungovať aj v druhom. Výsledok ovplyvňuje množstvo faktorov, pričom tým najdôležitejším je kvalita samotného produktu alebo služby.
Keď sa rozprávame o kreatívach, veľa ľudí si predstaví iba banner alebo video. V skutočnosti je možností oveľa viac a každý formát má svoje miesto v rôznych fázach nákupnej cesty.
Najčastejšie bannery využívame keď potrebujeme používateľovi rýchlo odkomunikovať konkrétnu informáciu. Môže ísť o uvedenie nového produktu, zľavu, dopravu zdarma, benefit alebo časovo obmedzenú akciu. Na rozdiel od videa nemusí používateľ čakať, kým sa dostane k hlavnej myšlienke. Tú vidí okamžite.
Práve preto bannery veľmi dobre fungujú aj v remarketingu alebo v závere nákupného procesu, keď zákazník produkt už pozná a rozhoduje sa, či nákup dokončí. Často rozhodne práve jednoduchá informácia, ktorú banner odkomunikuje za pár sekúnd.
Pri banneroch je priestor na množstvo testov. Meniť môžeme nadpis, výzvu na akciu (call-to-action), komunikovaný benefit, farebnosť, produktové alebo lifestyle fotografie či celkovú kompozíciu. Práve drobné zmeny často rozhodujú o tom, ktorá verzia bude najvýkonnejšia.
Ukážka bannerov pre klienta sedooz.sk, testovanie nadpisov alebo samotný spôsob, akým sa obsah odhaľuje.
Samostatnou kategóriou sú animácie s príbehom alebo produktové videá. Tie už neslúžia len na rozpohybovanie banneru, ale môžu predstaviť produkt, ukázať jeho fungovanie, vysvetliť hlavné benefity alebo používateľa previesť konkrétnou situáciou od problému až po riešenie.
Okrem výkonu zohrávajú dôležitú úlohu aj pri budovaní značky. Pomáhajú vytvárať zapamätateľnejšiu komunikáciu, odlíšiť sa od konkurencie a dať značke vlastný štýl.
Zároveň poskytujú veľký priestor na testovanie. Meniť môžeme úvodné sekundy, dĺžku videa, spôsob predstavenia produktu, poradie benefitov, titulky, voiceover, hudbu, CTA alebo celkový príbeh.
Promo videá sú najnáročnejším formátom z pohľadu produkcie. Vyžadujú scenár, kameramana, strih, hercov a lokácie. Na druhej strane umožňujú odkomunikovať príbeh značky, predstaviť nový produkt alebo pracovať s emóciou spôsobom, ktorý banner nedokáže.
Najčastejšie ich využívame pri uvedení nových produktov alebo v awareness kampaniach na YouTube, kde majú priestor fungovať dlhodobejšie. Z jedného promo videa sa zároveň dajú pripraviť kratšie verzie pre Reels, Stories a iné umiestnenia na sociálnych sieťach, v ktorých už komunikujeme konkrétny produkt alebo ponuku s výzvou ku akcii.
Vo väčšine účtov našich klientov dnes patria UGC (User Generated Content alebo Customer Generated Content – content, tvorený samotnými použivateľmi) videá medzi najvýkonnejšie formáty.
Používateľ neprichádza na sociálne siete pozerať reklamy. Chce sa zabaviť, niečo sa naučiť alebo nájsť riešenie svojho problému. UGC do tohto prostredia zapadá oveľa lepšie ako klasická reklama a práve preto fungujú v performance kampaniach. Tento formát sa dá prispôsobiť celej nákupnej ceste – od budovania povedomia o značke, cez predstavenie produktu až po remarketing.
Vo videách môže vystupovať zákazník, tvorca obsahu, zamestnanec alebo samotný majiteľ firmy. Veľmi často sa nám potvrdzuje, že práve videá s majiteľom alebo človekom, ktorý značku reprezentuje, dosahujú výborné výsledky. Nepotrebujú profesionálnu produkciu. Dôležitejšie je, aby pôsobili dôveryhodne.
Veľkou výhodou UGC je široké spektrum možností testovania: môžeme pripraviť unboxing, recenziu, porovnanie produktov, edukatívne video, predstaviť benefity, využiť POV formát alebo aktuálny trend. Rovnako môžeme testovať úvod videa, dĺžku, CTA či samotného tvorcu.
Pomerne často počujeme vetu: “Náš produkt nie je vhodný na video.” Zatiaľ sa nám nestalo, že by to bola pravda. Napríklad, pri klientovi, ktorý predáva smetné nádoby, testujeme videá zamerané na ich odolnosť. Porovnávame klientský produkt s bežnými nádobami, hádžeme ich na zem z poschodia, skáčeme po nich a ukazujeme tak rozdiel v kvalite materiálu. V inom segmente môže fungovať balenie objednávok, výroba produktu, zákulisie firmy alebo odpovede na najčastejšie otázky zákazníkov.
V performance kampaniach pravidelne využívame dynamické katalógové reklamy, či už vo formáte karuselov alebo Collection.
Aj produktový feed sa dá kreatívne spracovať. Obrandované rámiky podľa dizajn manuálu, CTA na produktových kartách, automaticky dopĺňané ceny alebo iné informácie priamo z produktového feedu dokážu výrazne odlíšiť katalógovú reklamu. Pri niektorých klientoch práve takéto úpravy zvýšili mieru prekliku bez toho, aby sme menili samotný produkt alebo ponuku.
V BOOSTERS na to využívame vlastný interný nástroj, vďaka ktorému dokážeme tieto zmeny aplikovať automaticky na celý produktový feed a následne vyhodnocovať, ktoré varianty prinášajú najlepšie výsledky.
Ukážka catalog ads pre klienta kcshop.sk, testovanie vizuálneho spracovania produktového feedu.
Ukážka nastavenia vizuálneho spracovania produktového feedu – IS BOOSTERS
Pri tvorbe kreatív sa často rieši výber formátu, vizuál alebo texty. Z našej praxe je však dôležitejšie to, čo tvorbe predchádza – systematický proces, ktorý začína analýzou. Nestačí poznať produkt, potrebujeme pochopiť zákazníka.
Veľmi cenným zdrojom informácií sú komentáre na sociálnych sieťach, recenzie, zákaznícka podpora alebo e-mailová komunikácia. Ak sa zákazníci opakovane pýtajú na tú istú vec, je to signál, že by sme ju mali komunikovať už v reklame.
Dobrým príkladom sú šperky. Pri drahších produktoch zákazníci často váhajú, pretože si nie sú istí správnou veľkosťou. Ak e-shop ponúka bezplatnú výmenu veľkosti, je škoda komunikovať iba dizajn produktu. Oveľa väčší zmysel má odstrániť obavu, ktorá zákazníka od nákupu odrádza.
Rovnako pracujeme aj s recenziami. Ak zákazníci opakovane vyzdvihujú rýchle doručenie alebo kvalitný servis, práve tieto benefity by mali byť súčasťou kreatív.
Samozrejmosťou je aj analýza predchádzajúcich kampaní. Sledujeme, ktoré koncepty fungovali, aké formáty prinášali najlepšie výsledky a ako sa správali jednotlivé kreatívy v rôznych fázach kampane.
Pozeráme sa aj na konkurenciu (napr. v Meta Ads Library), aby sme pochopili, akým spôsobom komunikuje a kde máme priestor odlíšiť sa. Keďže do reklamných účtov konkurencie nevidíme, nikdy nevieme povedať, aké výsledky konkrétna reklama dosahuje. Vieme však sledovať viacero signálov, ktoré nám napovedia, či je pravdepodobné, že reklama funguje.
Interne preto využívame vlastný systém hodnotenia reklám. Každému signálu priraďujeme určitú váhu a na základe výsledného skóre vieme odhadnúť, ktoré reklamy majú vysokú pravdepodobnosť úspechu.
Ukážka bodovania konkurenčných reklám z Meta ads library – IS BOOSTERS
Jedným z takýchto signálov je napríklad dĺžka zobrazovania reklamy. Ak reklama beží bez prerušenia dva alebo tri mesiace, je veľká pravdepodobnosť, že klientovi prináša výsledky. Takýchto signálov sledujeme viac a pomáhajú nám identifikovať reklamy, ktoré stoja za hlbšiu analýzu.
Veľkou pomocou je dnes, samozrejme, AI. Nevyužívame ju iba na generovanie obrázkov alebo textov. Oveľa väčší prínos vidíme v analýze.
Vieme si nechať rozobrať video na jednotlivé časti, identifikovať hlavný hook, spôsob komunikácie benefitov, CTA alebo štruktúru videa. AI nám pomáha porovnať viacero kreatív medzi sebou a navrhovať nové koncepty, ktoré následne testujeme.
Ukážka analýzy kreatívy – IS BOOSTERS
Stále však platí, že AI nerozhoduje za nás. Pomáha nám zrýchliť analýzu, ale o úspechu kreatívy rozhodnú až výsledky kampane.
Ak sa potvrdí, že určitý koncept funguje, nezačíname pripravovať úplne nový typ reklamy. Najskôr rozvíjame to, čo už prináša výsledky.
Ak dobre funguje napr. video postavené na princípe problém – riešenie, pripravíme ďalšie videá podľa rovnakého konceptu. Meníme produkt, hook, CTA alebo spôsob podania, ale základná myšlienka zostáva rovnaká.
Podobne pracujeme aj pri banneroch. Ak sa potvrdí, že určitý benefit zákazníkov zaujíma, vytvárame ďalšie varianty, ktoré s ním pracujú iným spôsobom.
Zároveň však stále pripravujeme aj nové koncepty. Nechceme zostať pri jednom formáte len preto, že dnes funguje. Reklamy sa prirodzene unavia. Používatelia ich vidia opakovane a ich výkon časom klesá. Iterácia preto nie je reakcia na pokles výkonu. Je súčasťou celého procesu.
Najväčší zabijak výkonu reklám je subjektívne rozhodovanie v rovine “páči sa / nepáči sa mi”. V performance marketingu však nemal by rozhodovať názor. Kreatívy preto vyhodnocujeme len podľa dát.
Dôležité je sledovať správne metriky. Ak je cieľom kampane predaj, počet lajkov alebo komentárov je irelevantný a nepovie nám, či reklama prináša biznisové výsledky.
Treba sledovať predovšetkým cieľové KPI a metriky, spojené s týmto, napr. ROAS, CPA, počet konverzií alebo cenu za lead. Práve podľa nich rozhodujeme, ktoré kreatívy ponechať, ďalej škálovať alebo nahradiť novými.
Popri tom sledujeme aj metriky, ktoré nám pomáhajú kreatívy zlepšovať. CTR, miera dopozeranosti videa alebo hook rate nám ukážu, či reklama zaujala, kde používatelia strácajú pozornosť a ktoré časti fungujú najlepšie. Práve tieto poznatky využívame pri návrhu ďalších kreatív a nových testov.
Treba si úprimne povedať, že nie každá kreatíva bude fungovať. Je to prirodzená súčasť procesu a práve preto je kľúčové pracovať s väčším množstvom variantov a systematicky ich testovať. Cieľom nie je vytvoriť jednu dokonalú reklamu, ale čo najrýchlejšie identifikovať nefunkčné kreatívy, nahradiť ich novými a poznatky z testovania preniesť do ďalšej tvorby.
Pokiaľ kreatíva nefunguje, neznamená to, že bola zle pripravená. Performance marketing totiž nie je exaktná veda: pracujeme s ľuďmi, ich rozhodovaním a algoritmami, ktoré sa neustále menia.
Ak pripravíme iba jednu kreatívu a tá nebude fungovať, nevieme povedať, čo bolo dôvodom. Bol problém v úvode, vizuále, CTA, komunikovanom benefite alebo jednoducho kreatíva neoslovila správnych ľudí? Bez porovnania sa odpoveď hľadá veľmi ťažko.
Ak však pripravíme viacero variantov, pomerne rýchlo vieme zistiť, čo používateľov zaujíma a čo naopak nefunguje.
Zároveň pri testovaní je potrebné myslieť aj na rozpočet. Občas sa stretávame s tým, že klient pripraví pätnásť alebo dvadsať kreatív a spustí ich s minimálnym denným rozpočtom. V takom prípade algoritmus jednoducho nezíska dostatok dát na to, aby jednotlivé varianty vyhodnotil.
Testovanie nie je o tom pripraviť čo najviac reklám. Je o tom pripraviť dostatok kvalitných variantov a vytvoriť im podmienky na férové vyhodnotenie.
Performance marketing sa za posledné roky výrazne zmenil. Reklamné platformy preberajú čoraz väčšiu časť rozhodovania a význam kreatívy rastie.
To však neznamená, že dnes existuje univerzálny návod na úspešnú reklamu. Neexistuje formát, ktorý bude fungovať každému. Neexistuje AI nástroj, ktorý dopredu vyberie víťaznú kreatívu. A neexistuje ani scenár, ktorý prinesie výsledky vo všetkých účtoch.
Z praxe sa nám oveľa viac osvedčil systematický prístup.
Takto pristupujeme k tvorbe performance kreatív v BOOSTERS a práve tento systém je podľa nás cestou k dlhodobo lepším výsledkom.
Na záver ešte jedna vec, na ktorú sa pri performance marketingu často zabúda. Ak produkt alebo služba nie sú kvalitné alebo o ne trh nemá záujem, ani tá najlepšia kreatíva a najlepšie nastavená kampaň to dlhodobo nezachránia.
Na druhej strane, pri kvalitnom produkte dokáže správne nastavený proces tvorby a testovania kreatív výrazne ovplyvniť výsledky kampaní a naplno využiť jeho potenciál. isov
Ukážka bannerov pre klienta kcshop.sk, testovanie dominantnej farby
Pri jednom z A/B testov bannerov sme napríklad zmenili dominantnú farbu a úspešnejší variant so zelenou farbou priniesol o 24 % viac nákupov pri takmer o 46 % nižšej cene za nákup.
Statický banner pritom nemusí fungovať len ako samostatná reklama. Často ho využívame aj ako úvodný obrázok v dynamickom karuseli alebo ako hlavný vizuál pri Collection reklamách, kde naň nadväzuje produktový katalóg. Takisto, vieme robiť statické bannery ako karty startického karuselu. Jednu kreatívu tak vieme využiť vo viacerých reklamných formátoch.
Ak už máte pripravené bannery, animované verzie bývajú prirodzeným ďalším krokom pri testovaní kreatív. Ich cieľom je pritiahnuť väčšiu pozornosť pomocou jednoduchého pohybu. Postupne sa môže zobraziť headline, produkt, CTA alebo jednotlivé benefity.
Príprava takýchto animácií je produkčne aj finančne menej náročná ako natáčanie videa. Veľmi často ich využívame na predstavenie produktu, jeho hlavných benefitov alebo postupné odkomunikovanie viacerých informácií, ktoré by sa do jedného statického banneru nezmestili. Zároveň predstavujú jednoduchý spôsob, ako otestovať, či pohyb prinesie lepšie výsledky ako statická kreatíva.
Aj pri animáciách platí rovnaký princíp ako pri ostatných formátoch. Testovať môžeme poradie informácií, headline, dĺžku animácie, tempo, CTA, komunikované benefity
Napísať komentár