Používate AI na prípravu produktových popisov, úpravu fotografií alebo tvorbu bannerov a článkov? Od 2. augusta 2026 platia v celej Európskej únii nové pravidlá transparentnosti podľa AI Actu. Čo to znamená pre e-shopy? Ako sa označovanie týka produktových fotografií, popisov, bannerov alebo videí?
Článok vychádza z praktického sprievodcu Českej asociácie umelej inteligencie (ČAUI) a advokátskej kancelárie Legitas k článku 50 AI Actu. Ide o zjednodušený prehľad, nie o právne poradenstvo. Odporúčame aj ďalší dôležitý kontext k pravidlám transparentnosti AI podľa EÚ AI Actu, kde tému komplexnejšie spracovala právnička Lucie Malá z Legitas.
AI Act je nariadenie EÚ, vo všetkých členských štátoch platia rovnaké výkladové dokumenty.
Okolo AI Actu sa medzi e-shopármi objavuje množstvo otázok a nejasností. V článku si preto prejdeme modelové situácie, s ktorými sa môžete stretnúť pri príprave produktových fotografií, reklamných bannerov, videí alebo textov. Na konkrétnych príkladoch si ukážeme, kedy označenie potrebujete, kedy nie a ako by malo vyzerať.
Na sociálnych sieťach aj v marketingových skupinách sa v posledných dňoch objavuje množstvo otázok súvisiacich s označovaním obsahu vytvoreného pomocou AI a vzniká okolo toho veľa nejasností.
Najrozšírenejšie omyly:
Existujú dve vrstvy označovania:
Záver: To, že AI nástroj, ktorý používate, výstupy technicky označuje, vás nezbavuje povinnosti deepfake viditeľne označiť.
Záver: V skutočnosti je rozhodujúce predovšetkým to, či ide o tzv. deepfake, ktorý môže na zákazníka pôsobiť ako autentický záznam skutočnosti.
Použili ste ChatGPT na prípravu popisu produktu? Doplnili ste pomocou AI pozadie produktovej fotografie? Alebo ste si nechali vygenerovať ilustračný obrázok pre článok na blogu? Samotný fakt, že obsah vznikol alebo bol upravený pomocou umelej inteligencie, ešte neznamená, že ho musíte viditeľne označiť.
Viditeľné označenie sa podľa článku 50 AI Actu týka predovšetkým:
Ak teda AI používate na reklamné slogany, produktové popisy alebo generovanie nápadov na blogové články, povinnosť označovať sa vás väčšinou netýka.
Iná situácia môže nastať napríklad pri texte o zdraví, bezpečnosti alebo financiách, ktorý môže ovplyvniť názor verejnosti a pred zverejnením neprešiel odbornou kontrolou.
Slovo „deepfake“ si veľa ľudí spája iba s falošnými videami politikov. Podľa AI Actu je definícia širšia, ale zároveň presne ohraničená – musia byť splnené štyri podmienky súčasne:
Dôležitý detail: neposudzuje sa iba zámer autora. Obrázok môže byť deepfake aj v prípade, že ste nechceli zámerne klamať a vytvorili ste ho ako reklamný alebo kreatívny obsah. Podstatné je, ako môže výsledný obsah pôsobiť na zákazníka.
Rovnaký obrázok tak môže byť v rôznych situáciách vyhodnotený odlišne. Rozhoduje aj to, kde ho zverejníte a čo od neho zákazník očakáva. Preto všetky situácie, pri ktorých si nie ste istí, odporúčame prekonzultovať s právnikmi.
Povinnosť označovať sa vzťahuje na tzv. zavádzajúci subjekt – teda na toho, kto AI systém používa v rámci profesionálnej činnosti a rozhoduje, na čo a ako ho použije. Typicky ide o firmu, e-shop, reklamnú agentúru, spravodajský portál alebo úrad. Súkromného použitia sa pravidlá netýkajú – AI koláž, ktorú pošlete kamarátom ako vtip, označenie nepotrebuje.
AI Act nepredpisuje jednu povinnú formuláciu ani dizajn, ale stanovuje tri jasné pravidlá označenia:
Použiť môžete napríklad textový popis alebo ikonu. Grafiku nájdete na webe Európskej komisie:
Pri zvukovom deepfakeu, kde sa nemožno spoliehať iba na vizuálne označenie, má na začiatku obsahu zaznieť počuteľné upozornenie.
Spýtali sme sa Legitas: Vyžaduje AI Act v súvislosti s používaním AI obsahu všeobecnú úpravu VOP, zásad ochrany osobných údajov alebo iných dokumentov?
Ak e-shop používa AI obsah, ktorý si vyžaduje označenie, vo vzťahu k zákazníkom to nevyžaduje osobitnú úpravu dokumentov, ako sú VOP alebo zásady spracúvania osobných údajov.
Zaujímavejšia je však podľa právničky Lucie Malej situácia na marketplace, kde produktové fotografie dodávajú predajcovia tretích strán:
„Povinnosť označiť obsah má ten, kto AI použil na jeho vytvorenie, teda dodávateľ, nie e-shop, ktorý cudzí obsah iba zobrazuje. Napriek tomu je aj pre e-shop vhodné mať to ošetrené. Jednak preto, že klamlivá produktová fotografia môže byť nekalou obchodnou praktikou podľa spotrebiteľského práva bez ohľadu na pravidlá o AI, a jednak kvôli reputácii. Tu úprava VOP zmysel dáva, možno v nich na dodávateľa preniesť povinnosť dodávať obsah už s príslušným AI označením, prípadne na to vyhradiť parameter v dátovom feede medzi dodávateľom a platformou. Na základe takéhoto parametra potom môže platforma označenie k obsahu dopĺňať sama – nie preto, že by to bola jej povinnosť, ale aby bolo označenie naprieč e-shopom jednotné,“ spresňuje.
Poďme si prejsť modelové situácie. Pri každej si môžete vyskúšať rýchly test 3 otázok a zistiť, či by ste sa pri označovaní AI obsahu rozhodli správne.
Ak si trikrát odpoviete ÁNO, potom ide s najväčšou pravdepodobnosťou o deepfake a pri profesionálnom využití musíte takýto AI obsah označiť. Poďme si to otestovať v praxi – dokážete situácie vyhodnotiť správne?
Modelová situácia: Grafik vezme reálnu fotografiu kresla a pomocou AI vygeneruje nové pozadie, takže vznikne fotorealistická obývacia izba. Samotné kreslo verne zodpovedá realite, mení sa iba scéna okolo neho.
Záver: Typicky nejde o deepfake. Obsah netreba označovať.
Na čo si dať pozor a kedy už môže ísť o deepfake: ak by AI upravila vzhľad alebo vlastnosti predávaného produktu tak, aby pôsobil lepšie než v skutočnosti (iná farba, iné proporcie, iný materiál). Navyše nesmiete zabúdať ani na pravidlá ochrany spotrebiteľa, ktoré platia bez ohľadu na to, či fotografiu upravila AI alebo grafik vo Photoshope. Produktová fotografia nesmie zákazníka klamať v tom, čo si reálne kupuje.
Komentuje Lucie Malá, právnička v Legitas:
„Z pohľadu ochrany spotrebiteľa nesmie fotografia klamať v tom, čo si zákazník kúpi. Ak by ilustračná scéna mohla vyvolať dojem, že sa k produktu niečo viaže (napríklad príslušenstvo, prostredie), označenie „ilustračná fotografia“ je na mieste. Toto sú „staré“ pravidlá, ktoré platia stále rovnako bez ohľadu na použitie AI.“
Modelová situácia: Predávate v e-shope jogové podložky a na homepage použijete pri letnej akcii banner s ilustračnou fotografiou ženy cvičiacej na podložke, ktorú vytvorila AI. Fotografia je celá vygenerovaná AI a žena na nej neexistuje – nejde o konkrétnu, rozpoznateľnú skutočnú osobu ani o skutočné miesto či udalosť.
Záver: Na základe krátkeho testu 3 otázok by sme mohli povedať, že chýba podmienka podobnosti s existujúcou osobou, objektom alebo udalosťou, takže nepôjde o deepfake. Dôležitý však bude aj reklamný kontext a miera štylizácie.
Na čo si dať pozor?
Komentuje Lucie Malá, právnička v Legitas:
„Prvok „existujúci“ sa vykladá široko: nemusí ísť o konkrétneho reálneho človeka, stačí, že vygenerovaná osoba vyzerá ako niekto, kto by mohol vierohodne existovať. Argument „žena neexistuje, teda to nie je deepfake“ preto neobstojí.
Rozhodujúca je až štvrtá podmienka definície deepfaku: či obsah vyvoláva falošný dojem autenticity alebo pravdivosti. Tá je výrazne kontextová: posudzuje sa podľa typu obsahu, prostredia a očakávaní publika. Pri generickej modelke v jednoznačne reklamnom banneri falošný dojem autenticity skôr nevzniká, pretože publikum pri reklame neočakáva záznam skutočnosti. Zároveň však ide o hraničnú oblasť a odborne to nie je jednoznačné, preto je bezpečnejšie posúdiť vec individuálne.“
Modelová situácia: Využívate pri produktovom fotení ľudí, ktorí pracujú v e-shope? Fotografie potom upravujete pomocou AI a dôjde napríklad k úprave tváre danej osoby?
Záver: Hneď ako pracujete s podobou konkrétnej existujúcej osoby, vstupuje do hry ochrana osobnosti.
Na čo si dať pozor?
Komentuje Lucie Malá, právnička v Legitas:
„Na použitie niečej podoby v reklame potrebujete súhlas danej osoby a ten musí pokrývať všetko, čo sa s podobizňou skutočne bude diať, teda nielen jej zachytenie a použitie v reklame, ale aj to, že tvár bude upravená umelou inteligenciou. Súhlas s bežným produktovým fotením takúto AI úpravu automaticky nezahŕňa, preto je vhodné myslieť na ňu výslovne vopred.“
Čo robiť, ak pomocou AI naklonujete hlas konkrétnej reálnej osoby (napríklad vášho moderátora alebo influencera, s ktorým spolupracujete)? A čo ak využijete všeobecný AI hlas, ktorý vám nahovorí audio obsah?
Záver: Je dôležité každý prípad posudzovať individuálne.
Na čo si dať pozor?
Komentuje Lucie Malá, právnička v Legitas:
Podobne ako pri modelke vygenerovanej AI ani tu nie je rozhodujúce to, že hlas „neexistuje“. Opäť záleží na štvrtej podmienke.
Najčastejšie situácie, ktoré môžu e-shopy riešiť
Nasledujúca tabuľka je pracovná pomôcka, ktorá vás môže nasmerovať, nad čím v danej situácii premýšľať. Jednotlivé prípady je vždy potrebné posúdiť aj podľa konkrétneho vyhotovenia a kontextu.
| Situácia v e-shope | Pravdepodobný výsledok | Čo je dôležitá otázka? |
| Produktový popis vytvorený AI | Typicky neoznačovať | Ide alebo nejde o text vo verejnom záujme? |
| Skutočný produkt, pozadie vytvorené AI | Typicky neoznačovať ako deepfake | Zodpovedá produkt realite? |
| AI vylepšila vzhľad alebo vlastnosti produktu | Riziková situácia | Zákazník môže získať mylnú predstavu, pozor na ochranu spotrebiteľa |
| Banner s fiktívnou AI modelkou na podložke | Závisí od kontextu | Môže pôsobiť ako autentický záznam reality? |
| AI hlas konkrétneho človeka v reklamnom videu | Typicky označiť | Klonovaný hlas môže pôsobiť autenticky |
| Blogový článok vytvorený AI | Závisí od témy a kontroly | Treba si postrážiť verejný záujem. Prebehla ľudská kontrola? |
Pri označovaní AI obsahu sa stretnete s dvoma rozdielnymi povinnosťami.
Viditeľné označenie dopĺňa ten, kto obsah profesionálne používa a zverejňuje – napríklad e-shop. Týka sa najmä deepfakeov a niektorých textov vo verejnom záujme, o ktorých bola reč vyššie.
Zákazník musí byť schopný vnímať ho bez ďalších nástrojov. Môže ísť o ikonu, popis alebo počuteľné upozornenie.
Technické označenie zabezpečuje poskytovateľ AI systému, teda spoločnosť, ktorá daný nástroj vyvíja a uvádza na trh. Týka sa syntetického textového, obrazového, zvukového a video obsahu a môže mať podobu strojovo čitateľných metadát, digitálneho podpisu alebo neviditeľnej vodotlače.
Obe vrstvy fungujú nezávisle. Ak nástroj vloží do obrázka technické metadáta, nezbavuje to e-shop povinnosti doplniť viditeľné označenie, ak zverejnený obrázok spĺňa definíciu deepfaku.
To, že generátor obrázkov obsah technicky označí v metadátach, z pohľadu zákona nenahrádza vašu povinnosť viditeľne označiť deepfake, ak ho zverejňujete. Nespoliehajte sa teda na to, že túto vrstvu za vás vyrieši nástroj, ktorý používate.
Pre systémy uvedené na trh pred 2. augustom 2026 platí pri tejto technickej vrstve odklad do 2. decembra 2026.
Sporné prípady konzultujte. Predovšetkým tam, kde AI napodobňuje skutočnú osobu alebo mení vzhľad produktu.
Bežný reklamný slogan alebo produktový popis vytvorený pomocou AI sa nemusí viditeľne označovať. Označujú sa tie texty, ktoré informujú verejnosť o záležitostiach verejného záujmu a neprešli zodpovedajúcou ľudskou kontrolou.
Napriek tomu by mal e-shop každý popis pred zverejnením skontrolovať. Musí zodpovedať skutočným vlastnostiam produktu a nesmie zákazníka uvádzať do omylu.
Ak samotný produkt zodpovedá realite a AI vytvorila iba nové prostredie, typicky nejde o deepfake. Stále však platí, že fotografia ako celok nesmie vyvolať nesprávnu predstavu o tovare alebo jeho použití.
Nie automaticky. Rozhoduje, či ide o text určený na informovanie verejnosti o otázkach verejného záujmu a či prešiel ľudskou alebo redakčnou kontrolou.
Pri bežnom článku s inšpiráciou na použitie produktu bude situácia iná ako napríklad pri návode týkajúcom sa zdravia, bezpečnosti alebo financií. Pri odborných a citlivých témach preto vždy zabezpečte vecnú kontrolu človekom, ktorý téme rozumie.
AI Act nestanovuje jedinú povinnú formuláciu ani grafický formát. Označenie musí byť jasné, rozlíšiteľné a viditeľné pri prvom stretnutí zákazníka s obsahom. Použiť možno napríklad odporúčané ikony AI GENERATED a AI MODIFIED.
Článok 50 AI Actu rieši aj situácie, keď človek komunikuje priamo s AI systémom. Zákazník by mal vedieť, že nekomunikuje s človekom, ak to nie je z okolností zrejmé.
E-shop by si mal u dodávateľa nástroja overiť predovšetkým to, akým spôsobom je zákazník informovaný o použití AI a kto zodpovedá za jednotlivé časti riešenia.
Napísať komentár