Od 1. júla 2026 platí v Európskej únii clo vo výške 3 eurá na položky v zásielkach s hodnotou do 150 eur dovezených z krajín mimo EÚ. Prvé dáta naznačujú, že opatrenie účinkuje: počet malých zásielok klesol o 30 až 40 %, objednávky na niektorých ázijských trhoviskách sa prepadli ešte výraznejšie a Temu, Shein aj AliExpress obmedzili svoju viditeľnosť v Google Shopping. Znamená to konečne férovejšie podmienky pre lokálne e-shopy?
Keď sme vo februári písali o pripravovanom európskom opatrení proti záplave lacných zásielok z Ázie, jeho skutočný vplyv ešte nebolo možné odhadnúť. Otázkou bolo, či tri eurá dokážu zmeniť správanie zákazníkov a narušiť model platforiem, ktorých hlavnou výhodou sú mimoriadne nízke ceny.
Od 1. júla 2026 už opatrenie platí a po prvých týždňoch prichádzajú čísla z colníc, transakčných dát, leteckej nákladnej dopravy aj reklamných aukcií. Hoci je na definitívne hodnotenie ešte skoro, viaceré nezávislé ukazovatele sa zhodujú: priamych nákupov a zásielok z Číny ubudlo a časť ázijských platforiem zároveň ubrala z reklamnej aktivity v Európe.
1. júla nadobudlo účinnosť dočasné paušálne clo vo výške 3 eurá, ktorým EÚ zrušila dovtedajšie oslobodenie zásielok do 150 eur od cla.
Dôležité je, že clo sa nepočíta jednoducho za celý balík ani za každý jeden kus. Uplatňuje sa na každú položku v zásielke podľa colného zatriedenia a pôvodu tovaru. Ak si zákazník objedná niekoľko rovnakých tričiek, clo môže byť 3 eurá. Ak však balík obsahuje tričko, hračku a obal na mobil, jednotlivé výrobky patria do rôznych kategórií a clo môže dosiahnuť 9 eur. Podrobné vysvetlenie priniesla aj Finančná správa SR.
Opatrenie sa týka tovaru, ktorý je v čase objednávky mimo EÚ a k zákazníkovi sa dováža z tretej krajiny. Ak sa výrobok už nachádza v bežnom sklade v EÚ a bol prepustený do voľného obehu, zákazník pri jeho doručení ďalšie trojeurové clo neplatí. Práve tento rozdiel pomáha vysvetliť, prečo jednotlivé platformy pocítili zmenu odlišne.
Súčasné clo je prechodným riešením do 1. júla 2028. Potom by ho mali nahradiť štandardné colné sadzby podľa druhu tovaru v rámci širšej reformy colného systému EÚ.
V roku 2025 vstúpilo podľa Rady EÚ do Únie 5,8 miliardy zásielok s hodnotou do 150 eur, teda približne 16 miliónov denne. Ešte v roku 2022 ich bolo iba 1,4 miliardy. Drvivá väčšina prichádzala z Číny a ich počet rástol tempom, ktoré colné úrady nedokázali efektívne kontrolovať.
Prvé čísla po zavedení cla sú preto výrazné. Podľa údajov francúzskych colných orgánov, ktoré zverejnilo tamojšie ministerstvo hospodárstva, sa počet malých zásielok dovážaných do EÚ po 1. júli znížil približne o 30 až 40 %.
Nejde pritom iba o administratívne dáta z colníc. Podobný vývoj vidno aj v nákupnom správaní. Francúzska aplikácia Joko analyzovala bankové transakcie 1,5 milióna používateľov a porovnala nákupy v júni a júli 2026.
| Platforma | Zmena počtu nákupov | Zmena priemerného košíka |
| Temu | −50 % | +30 % |
| AliExpress | −37 % | +27 % |
| Shein | −15 % | neuvedené |
Zdroj: Joko, údaje za Francúzsko sprostredkované AFP.
Vývoj naznačuje dve paralelné zmeny. Časť zákazníkov nákupy úplne obmedzila, kým iní začali spájať viac výrobkov do väčších objednávok, aby sa dodatočný náklad rozložil. Clo teda neodstránilo záujem o lacný tovar, ale znížilo atraktivitu drobných impulzívnych nákupov, na ktorých bol doterajší model platforiem postavený.
Zaujímavé porovnanie ponúka Spojené kráľovstvo, na ktoré sa európske clo nevzťahuje. Podľa dát NielsenIQ, ktoré citovala AFP, tam čínske platformy v júli medziročne rástli o 5 % v hodnote predaja. Rozdiel medzi vývojom v EÚ a v Spojenom kráľovstve podporuje záver, že za európskym poklesom nie je iba letná sezónnosť, ale aj nové clo.
Pokles je viditeľný aj skôr, než sa balík dostane na európsku colnicu. Podľa spoločnosti WorldACD, ktorá vyhodnocuje viac ako 500-tisíc transakcií v leteckej nákladnej doprave týždenne, klesla v júli prepravovaná hmotnosť zásielok z Číny a Hongkongu do Európy o 9 % oproti júnu a o 12 % medziročne.
Najvýraznejší bol pokles na trase z Hongkongu, ktorá je silno závislá od e-commerce zásielok. Júlový objem bol o 19 % nižší ako v júni a o 24 % nižší ako pred rokom. V druhej polovici augusta sa síce prepad prestal ďalej prehlbovať, no objem z Hongkongu zostával o 33 % nižší než v rovnakom období minulého roka.
Colné dáta, bankové transakcie aj logistika teda ukazujú rovnakým smerom. To je pre európskych predajcov povzbudivá správa: cenové zvýhodnenie pri priamom posielaní jednotlivých balíkov z Ázie sa reálne zmenšilo.
Rozdiel medzi platformami ukazuje, ako sa môžu veľkí hráči novým pravidlám prispôsobiť. Shein na konci roka 2025 otvoril veľké logistické centrum pri poľskom Vroclave a časť najpredávanejšieho tovaru dováža do Európy vo väčších objemoch.
Pri hromadnom dovoze musí platforma splniť colné povinnosti ešte pred uložením tovaru v EÚ. Keď však následne posiela objednávku zákazníkovi z európskeho skladu, nejde už o malú zásielku dovážanú priamo z tretej krajiny, na ktorú by sa pri doručení uplatňovalo trojeurové clo. Výhodou je aj rýchlejšie dodanie.
To neznamená, že sa Shein clu úplne vyhol. Mení však spôsob, akým sa náklady premietnu do cien a logistiky. Pre lokálne e-shopy je to dôležité upozornenie: nové pravidlá oslabili model priameho posielania lacných balíkov z Číny, ale veľké platformy sa budú snažiť viac využívať európske sklady, dovoz vo veľkom a lokálnych predajcov.
V našom predošlom článku sme upozorňovali aj na menej viditeľný problém. Keď Spojené štáty sprísnili podmienky pre lacný dovoz z Číny, Temu a ďalšie platformy presunuli časť svojich reklamných rozpočtov do Európy. Ich vysoké výdavky následne zvyšovali konkurenčný tlak v reklamných aukciách aj na európske e-shopy.
V očakávaní trojeurového cla sa tento trend začal obracať už pred 1. júlom a po jeho zavedení pokračoval. Platformy totiž museli počítať s tým, že zásielka objednaná niekoľko dní či týždňov pred účinnosťou nových pravidiel môže doraziť na hranicu až po nej. Spoločnosť Smarter Ecommerce vyhodnotila aukčné dáta približne 500 európskych inzerentov v Google Shopping. Podiel účtov, ktoré sa v aukciách stretávali s Temu, sa od marca do konca júna znížil približne na polovicu a Shein sa priblížil k úplnému odchodu z monitorovaných aukcií. AliExpress pred 1. júlom ešte svoju aktivitu zvyšoval, po nadobudnutí účinnosti cla však prudko ustúpil tiež.
Analýzu Google aukcií ako dôkaz znižovania európskych reklamných výdavkov Temu a Shein citovala aj agentúra Reuters. Dôvod je ekonomický: ak nové clo zníži konverzný pomer alebo musí platforma časť dodatočného nákladu absorbovať, získavanie zákazníkov cez platenú reklamu sa jej prestáva vyplácať pri pôvodnej cene.
Menšia aktivita Temu, Shein a AliExpressu môže uvoľniť časť reklamného priestoru, najmä v segmentoch ako móda, doplnky, domácnosť, hobby, lacná elektronika či kozmetika. Neznamená to však automaticky, že CPC klesne každému e-shopu.
Európske benchmarky Smarter Ecommerce ukázali v auguste mierny medzimesačný pokles priemerných CPC približne na 0,43 eura v Search, 0,39 eura v Performance Max a 0,34 eura v Shopping kampaniach. V porovnaní s minulým rokom však boli CPC v doterajšej časti tretieho štvrťroka stále približne o 2,5 až 3,5 % vyššie. Uvoľnený priestor navyše môžu obsadiť Amazon, veľké európske online trhoviská alebo iní inzerenti.
Môžeme teda konštatovať, že konkurenčný tlak zo strany ázijských trhovísk v Google Shopping sa zmiernil, no automaticky to ešte neznamená, že reklama bude lacnejšia. Vývoj bude závisieť od konkrétneho segmentu, krajiny, sezóny a ďalších konkurentov v aukcii.
Pri Meta Ads zatiaľ nie sú k dispozícii porovnateľne spoľahlivé verejné dáta o výdavkoch po 1. júli. Meta Ad Library umožňuje sledovať reklamy a ich dosah v EÚ, pri bežných komerčných kampaniach však neposkytuje rovnaký údaj o spende ako pri politickej reklame. Z dostupných informácií preto nemožno zodpovedne potvrdiť, o koľko Temu či Shein znížili rozpočty na Facebooku a Instagrame.
Prvé výsledky neznamenajú, že konkurencia lacných ázijských platforiem zmizla. Znamenajú však, že lokálne e-shopy dostali o niečo férovejšiu štartovaciu pozíciu a krátke obdobie, počas ktorého môžu získať časť uvoľneného dopytu aj reklamnej viditeľnosti.
V Google Ads otvorte Štatistiky aukcií a porovnajte obdobie pred 1. júlom s júlom a augustom. Sledujte najmä podiel zobrazení, mieru prekrytia a podiel zobrazení nad vašou reklamou pri doménach Temu, Shein, AliExpress alebo ďalších marketplaces.
Ak ich prítomnosť klesla, otestujte mierne zvýšenie rozpočtu alebo uvoľnenie cieľového ROAS. Nerobte však plošnú zmenu vo všetkých kampaniach. Test vyhodnoťte podľa dodatočných objednávok, marže a ceny za konverziu, nie iba podľa vyššieho počtu kliknutí.
Cena zostáva silným argumentom, no po pripočítaní cla sa rozdiel pri najlacnejších produktoch zmenšuje. Na produktových stránkach aj v reklamách preto jasne ukážte:
Ak sa v Google Shopping uvoľnil priestor, e-shop ho využije iba vtedy, keď má kvalitný produktový feed, správne názvy produktov, kategorizáciu, aktuálnu cenu a dostupnosť. Skontrolujte zamietnuté produkty v Google Merchant Center a zamerajte sa na kategórie, v ktorých ste sa s ázijskými trhoviskami v aukciách prekrývali najviac.
Prvé výsledky sú povzbudivé, no zachytávajú iba niekoľko týždňov po zmene. Navyše, najsilnejšie platformy majú viacero možností, ako sa prispôsobiť: presunúť časť zásob do európskych skladov, dovážať tovar hromadne, zvýšiť minimálnu hodnotu objednávky alebo časť cla dočasne dotovať z vlastnej marže.
EÚ počíta aj s rizikom, že obchodníci presmerujú zásielky cez iné krajiny alebo zmenia spôsob deklarovania tovaru. Európska komisia má preto podľa prijatého nariadenia od októbra 2026 pravidelne vyhodnocovať, či nedochádza k odklonu obchodných tokov, a v prípade potreby navrhnúť ďalšie opatrenia.
Samostatne sa diskutuje aj o dodatočnom manipulačnom poplatku, ktorý by pomáhal financovať spracovanie a kontrolu obrovského množstva zásielok. Nie je totožný so súčasným trojeurovým clom a jeho konečná výška zatiaľ nebola definitívne stanovená.
Na definitívny verdikt si ešte musíme počkať, no prvé dáta sú konzistentné. Po zavedení cla klesol počet malých zásielok z Číny, ubudlo nákupov na najväčších ázijských trhoviskách, zákazníci začali vytvárať väčšie košíky a časť platforiem obmedzila aktivitu v Google Shopping.
Trojeurové clo samo osebe neodstráni všetky výhody globálnych marketplaces. Ukazuje však, že aj relatívne jednoduché opatrenie dokáže znížiť atraktivitu modelu založeného na miliónoch drobných bezcolných zásielok. Pre slovenské e-shopy je to príležitosť získať späť časť viditeľnosti a zákazníkov, nie ďalším znižovaním cien, ale lepším využitím toho, v čom majú prirodzenú výhodu: blízkosti, rýchlosti, dôvere a kvalitnom servise.
Napísať komentár