Ako spoznať svoje konkurenčné výhody?

Ak máte e-shop, skôr či neskôr zakopnete o rady typu: „Mali by ste si na web vymyslieť nejaké konkurenčné výhody“. Ako urobiť, aby konkurenčné výhody vášho e-shopu neboli len marketingový slogan, ale boli skutočné a užitočné pre zákazníkov, prezradí Lukáš Pítra.

Lukáš Pítra

Konkurenčná výhoda je trošku ako čarovná fazule. Legenda hovorí, že keď ju nájdete a zalejete troškou marketingu, vynesie vás až do neba. Realita je ale predsa len o trošku zložitejšia ako v rozprávkovom príbehu.

V e-commerce praxi má fazule málokto, kúzelné už vôbec nie, hocikto vyšplhá do výšin aj bez nich. Ale je treba si priznať, že máločo čarovného len tak nájdete: spravidla si svoju čarodejnú strukovinu musíte sami pracne a dlho pestovať.

Čo je konkurenčná výhoda?

Existuje celý rad definícií. Tá najvšeobecnejšia hovorí, že konkurenčná výhoda je schopnosť generovať dlhodobo zisk nad priemerom zisku môjho odvetvia. Tie klasické hovoria, že konkurenčnou výhodou sú faktory umožňujúce produkovať statky alebo služby lepšie alebo lacnejšie ako konkurencia.

Modernejšie a nám relevantnejšie definície potom tvrdia, že konkurenčnú výhodu máte, keď dokážete uspokojiť potreby zákazníkov lepšie ako konkurenti (ha!) alebo rovnako, ale lacnejšie. O konkurenčnej výhode sa spravidla referuje ako o faktore, zdroji, zručnosti či informácii (ktorú máte k dispozícii).

Typicky sa konkurenčná výhoda dosahuje buď cenou, alebo diferenciáciou (robím veci inak alebo som vnímaný ako iný, nie som jednoducho porovnateľný cenou, vyhrávam svojou skutočnou či vnímanou kvalitou.

Je dôležité si už na začiatku všimnúť, že konkurenčná výhoda je nejaké hmotné alebo nehmotné aktívum, ktoré skutočne máte a ktoré spôsobuje práve lepšie či lacnejšie uspokojenie niekoho potrieb.

Ak máte e-shop, je slušná šanca, že skôr či neskôr zakopnete o rady typu: „Mali by ste si na web vymyslieť nejaké konkurenčné výhody, ktoré vás odlíšia, napríklad do takých tých ikoniek“. Alebo: „Potreboval by som pre reklamy spísať konkurenčné výhody“ alebo „Dáme workshop a vybrainstormujeme nejaké konkurenčné výhody“. Je slušná šanca, že tadiaľ cesta nevedie.

Konkurenčná výhoda nie je niečo, čo si od stola vymyslíte, niekam to napíšete alebo to niekomu poviete a ono to začne fungovať.

Teda, ak to budete hovoriť skutočne veľmi často a veľmi presvedčivo, ono to fungovať začne (zdravím Apple), ale to nie je prípad drvivej väčšiny čitateľov Shoptet Univerzity. Konkurenčná výhoda je niečo, čo skutočne existuje a je na úžitok – nie je to marketingový slogan, nie je to vaše vysnívané, no nikdy nedotiahnuté želanie, nie je to kopírovanie sloganov konkurencie v nádeji, že si zákazník nevšimne praktického rozdielu.

4 znaky konkurenčnej výhody

Na skok späť do učebníc (avšak preukázaných praxou, to mi verte). Dobrá konkurenčná výhoda spĺňa 4 kritériá: je významná, je vnímaná, je zisková a je udržateľná.

Významná konkurenčná výhoda

Je taká, ktorá je pre vašich zákazníkov relevantná a dostatočne signifikantná. Relevantná znamená, že ju skutočne potrebujú, ocenia, nadchne ich.

Príklad 1: Máte e-shop s módou a vďaka biznis partnerstvu s dlhoročným kamarátom, čo prevádzkuje e-shop s elektronikou, začnete predávať dámske topánky s novými motherboardami v cene a on zas k SSD diskom prihodí slušivé tangá. V teórii predávate s vyššou hodnotou ako ostatní. Ale asi sa zhodneme, že pre väčšinu zákazníkov to nebude veľmi relevantná hodnota.

Príklad 2: Predávate nábytok, priemerná cena jedného kusu je v tisícoch korún. Zavediete plošnú zľavu 2 %. Hoci racionálne dáva zmysel nakúpiť u vás pri inak rovnakých cenách produktov a dopravy, pre väčšinu zákazníkov nebude výška zľavy dostatočne signifikantná, aby zmenili dodávateľa, aby vám dali prednosť pred známejšou značkou, doporučeným obchodom pod.

Dobrým príkladom významnej konkurenčnej výhody môže byť doručenie v rovnaký deň, ako u Alzy (reaguje na potrebu ľudí mať spotrebný tovar čo najrýchlejšie a výrazne rýchlejšie dodanie než väčšina konkurencie) alebo garancia výmeny rastliny pri nespokojnosti s dodávkou na záhradníctvo, pretože reaguje na obavu zákazníka (príde mi to škaredé, zhnité, pomliaždené) spôsobom, ktorý takmer nikto iný neponúka.

konkurencia

Vnímaná konkurenčná výhoda

Je taká, ktorú si niekto všimne. Internet je posiaty e-shopmi, ktoré svoje signifikantné prednosti oznamujú v treťom odseku stránky O nás, dostupné predsa pohodlne z pätičky webu. Prípadne tými, ktoré svoju konkurenčnú výhodu prezentujú na titulnej stránke a nemyslia pritom na to, že väčšina ľudí do e-shopu pristupuje z produktov a kategórií (ahoj PPC, SEO, zrovnávače a ďalšie zdroje longtail návštevnosti).

Niektoré e-shopy majú svoje konkurenčné výhody v popisných textoch kategórií a svojich unikátnych produktov. To je oveľa lepšie, ale predpokladá to, že dotyčný jednak rád číta (a nie je hotový u cenovky nad tlačidlom Do košíka) a jednak že texty sú tak dobré, aby ich dočítal a pochopil.

Ako veľmi svoje vnady vystavovať na obdiv je z kategórie „to záleží“ honosných rád závislých od dizajnu, sortimentu, tonality značky a cieľovky. Všeobecné pravidlo ale je: radšej viac, radšej častejšie a radšej čo najzrozumiteľnejšie.

Príkladom môže byť zahradnictvi-flos.cz – konkurenčná výhoda tkvie v kvalite balenia (= odbúravanie najväčšej zákazníckej obavy z nešetrne doručenej rastliny). Nájdete ju výrazne naprieč celým webom… vrátane všetkých kategórií a produktov.

E-shop s doplnkami do áut autodoplnky-obchod.cz sa pýši najlepším konfigurátorom na trhu a dáva mu na webe obrovský priestor, aby si ho zákazník všimol a intenzívna práca na konfigurátore sa zhodnotila.

Zisková konkurenčná výhoda

Je taká, ktorá vám dlhodobo zarába. Vráťme sa k príkladu 2. Čo keď dáte zľavu nie 2 %, ale 75 %? Bude to trhák? Bude to trhák. Pokiaľ máte maržu po započítaní všetkých nákladov, investícií, ľudí, vratiek a pod. dostatočne vyššiu ako 75 %, bude. Budete vzácna výnimka.

Najklasickejšou neziskovou konkurenčnou výhodou medzi e-shopmi je práve zľava, akcie (voucher, 2 + 1, …). Promoakciu spravidla automaticky využije aj ten, kto by ju vôbec nepotreboval k rozhodnutiu kúpiť u vás, tak napríklad aj ten, kto nabudúce zase kúpi len tam, kde bude lacnejšie. Nehľadiac na to, že zvyčajne sa úspech buduje zo zisku (prebytku), a nie z len tržieb. Doprava zadarmo, ak si to veľmi dobre nespočítate, býva tiež bežne nezisková.

Je skrátka dobré počítať, čo vám daná diferenciácia či schopnosť niečo doručiť lacnejšie prinesie. Nielen v krátkodobej akcii (aby vyrástli tržby a konverzné pomery), ale dlhodobo. Zvážte náklady nielen na rozbehnutie výhody, ale aj jej marketing a údržbu v chode.

Udržateľná konkurenčná výhoda

Je taká, ktorú vám niekto obratom nevyfúkne. Taká, ktorú je ťažké alebo drahé kopírovať. Skúsme si to ozrejmiť na príkladoch výhod, ktoré práve udržateľné nie sú:

Než zainvestujete do svojich silných stránok, zvážte, ako ľahko si ich udržíte. Najlepšie sú tie, ktoré skutočne žijú u vás vo firme a sú závislé od vašej práce, filozofie, prístupu, osobných zručností či konexií a podobne. Keď totiž svoje prednosti založíte na všeobecných, ľahko škálovateľných vlastnostiach, je len otázkou času, než niekto silnejší, väčší alebo lepšie zásobený kapitálom vašu prednosť jednoducho zmaže.

To neznamená, že doprava zadarmo, cenová promócia alebo vľúdny prístup nemajú v marketingu svoje miesto, nemohli by doviesť extra predaje alebo vytvoriť účinnú kampaň. Len je nepravdepodobné, že na nich dokáže váš biznis dlhodobo stáť.

S expertmi na e-commerce (aj autorom článku) sa stretnete 13. apríla na Reshoper konferencii v Prahe. Pomôžu vám s rôznymi aspektmi vášho podnikania ako je právo alebo marketing. Tento rok je téma práve konkurencia.

Môj e-shop je jediný, ktorý…

Ak sa zaujímate o značku, najskôr ste sa stretli s touto legendárnou vetou, ktorá pomáha formulovať tú jednu najsilnejšiu konkurenčnú výhodu biznisu či značky. Mne osobne sa páči, alebo aspoň moja osobná prax hovorí, že len veľmi, veľmi, veľmi málo kto sa dostane do bodu, kedy by bol skutočne jediný v niečom, čo je zároveň významné, vnímané, ziskové a udržateľné.

Chcem tým povedať: nebuďte na seba veľmi prísni. Vaše konkurenčné výhody nemusia byť nutne úplne jedinečné, nevídané a revolučné. Nie ste Elon Musk, tak disciplínu. Postačí, keď v rámci vášho trhu budete aspoň jedny z mála a keď váš mix prednosťou bude aspoň z časti jedinečný alebo aspoň neobvyklý.

Navigácia v článku

Napísať komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená.

Odoslaním správy súhlasíte s podmienkami ochrany osobných údajov