Čo je konverzný pomer a prečo by ste mu mali venovať svoju pozornosť?

Konverzný pomer je metrika, ktorú by mal poznať každý prevádzkovateľ e-shopu. Hoci nejde o univerzálne vyjadrenie úspechu či neúspechu, konverzný pomer je užitočný ukazovateľ, ktorý vám dá odpoveď nielen na to, ako sa vám darí návštevníkov vášho e-shopu pretvárať na platiacich zákazníkov.

Čo je konverzný pomer?

Stretli ste sa už niekedy s pojmom konverzný pomer, miera konverzie, alebo pri zahraničných zdrojoch s označením conversion rate? Ako sme už v úvode spomenuli, ide o veľmi užitočnú metriku, ktorá je často veľavravnejšia ako napríklad počet návštev. Vyhodnocovanie konverzného pomeru by nemalo chýbať v žiadnej online marketingovej stratégii a zaraďuje sa medzi základné ukazovatele výkonnosti (KPI).

Konverzný pomer sa udáva v percentách a v tomto smere platí, že čím vyššie percento, tým lepšie. Neznamená to však, že ak je miera konverzie vášho e-shopu napríklad okolo 1 %, nutne musí byť niečo zle. Pozrime sa preto na meranie a vyhodnocovanie konverzného pomeru detailnejšie.

Čo je konverzný pomer?

Veľmi zjednodušene môžeme uviesť, že konverzný pomer vyjadruje, koľko percent návštevníkov e-shopu uskutočnilo požadovanú akciu. Práve požadovaná akcia pri tom môže byť rôzna, v prípade e-shopov je to spravidla dokončenie objednávky, v prípade iných webov ale môže ísť napríklad o preklik na odkaz, či v prípade newsletterov preklik z e-mailu do vášho e-shopu. Konverzný pomer je teda potrebné vyhodnocovať v kontexte toho, aká je požadovaná akcia.

Pre lepšiu predstavu uveďme aj príklad. Ak váš e-shop navštívi 100 návštevníkov a títo u vás dokončia 5 objednávok, váš konverzný pomer za sledované obdobie je na úrovni 5 %. V tomto prípade teda miera konverzie vyjadruje, z koľkých návštevníkov vášho e-shopu sa stali zákazníci, ktorí u vás nakúpili.

Ako sme už ale spomenuli, konverzný pomer nemusíte vyhodnocovať iba na úrovni návštevnosti a objednávok. Ide o veľmi užitočnú metriku napríklad aj v prípade odosielania newsletterov. Ak posielate pravidelne newsletter s ponukou akciových produktov a z 5 000 otvorených e-mailov vám do e-shopu príde 500 návštevníkov, znamená to, že konverzný pomer vášho newsletteru predstavuje 10 %.

Samotná konverzia teda predstavuje splnenie určitej akcie návštevníka, ktorú si vopred definujete. Je ideálne, ak prínos takejto akcie viete vyjadriť v peniazoch (napríklad priemerný zisk z jednej objednávky). Plánovanie a následné vyhodnocovanie ekonomickej stránky marketingových aktivít vám to značne uľahčí. Nemá príliš zmysel, aby ste si definovali také akcie, ktoré pre vašu činnosť nemajú ekonomický či inak praktický význam. Preto prevádzkovatelia e-shopov, resp. ich marketingové oddelenie, vyhodnocujú konverzný pomer spravidla na úrovni celkovej návštevnosti a počtu dokončených objednávok.

Konverzný pomer vyjadruje, ako úspešne premieňate návštevníkov e-shopu na platiacich zákazníkov

Kde a ako vyhodnocovať konverzný pomer?

Dobrou správou je, že konverzný pomer dnes nemusíte vyhodnocovať s kalkulačkou v ruke. Z najčastejšie využívaných analytických nástrojov je to práve Google Analytics, ktorý vám pri správnom nastavení ľahko vypočíta konverzný pomer a to na rôznych úrovniach a za rôzne časové obdobia. Samozrejme, existuje celý rad ďalších online nástrojov, ktoré vám konverzný pomer spočítajú, bývajú integrované napríklad aj do PPC reklamných systémov. V drvivej väčšine prípadov stačí mať správne nastavený Google Analytics.

Ak sa už dostanete ku konkrétnym číslam, možno si kladiete otázku, ako ich správne interpretovať. Konverzný pomer môžete vyhodnocovať na základe rôznych časových hľadísk. Zmeny, ktoré v e-shope urobíte sa však na konverznom pomere neprejavia hneď, navyše treba myslieť aj na sezónne výkyvy, ktoré jednoducho nemáte šancu ovplyvniť.

Vo všeobecnosti odporúčame sledovať a vyhodnocovať konverzný pomer podľa jednotlivých týždňov a mesiacov, a brať popritom do úvahy celý kontext. Je úplne prirodzené, že konverzný pomer bude napríklad pred Vianocami výrazne vyšší ako počas „uhorkovej“ sezóny v letných mesiacoch. Vyhodnocovanie konverzného pomeru na úrovni jednotlivých týždňov a mesiacov vám zároveň umožní relatívne včas odhaliť prípadné nedostatky a prijať opatrenia.

Aký je ideálny konverzný pomer?

Začnime malou hádankou – uhádnete, ktorý z týchto e-shopov má vyšší zisk? Ten, ktorý má konverzný pomer 1 % alebo ten s konverzným pomerom na úrovni 3 %?

Prvý alebo druhý? Nuž, iba na základe tohto údaja to nie je možné určiť, keďže okrem konverzného pomeru sú dôležité aj ďalšie čísla, ako napríklad počet návštevníkov, výška marže, priemerná cena produktu, cena za konverziu a cena za získaného návštevníka. Pamätajte si, že konverzný pomer v prípade e-shopu a sledovanej akcie – dokončená objednávka, vyjadruje iba to, ako úspešne sa obchodu darí premieňať návštevníkov na platiacich zákazníkov.

S týmto súvisí aj častá otázka, aký je ideálny konverzný pomer. Jednoznačná odpoveď pochopiteľne neexistuje, keďže na samotný konverzný pomer má vplyv veľké množstvo faktorov. Kým niektoré z nich, ako sú sezónnosť, počasie či rôzne dočasné obmedzenia nemáte šancu ovplyvniť, iné ovplyvniť môžete a práve na ne by ste sa mali pri zvyšovaní konverzného pomeru zamerať. Spravidla ide o ponuku, cenu, dôveryhodnosť značky, grafiku e-shopu, spôsob komunikácie a neposlednom rade aj zdroj návštevnosti.

Na záver pridajme ešte jedno odporúčanie. Hoci ideálna miera konverzie neexistuje, v rámci svojich marketingových aktivít by ste sa mali vždy snažiť o to, aby sa konverzný pomer vášho e-shopu postupne zvyšoval. Či sa v tomto smere hýbete vpred alebo stagnujete, zistíte až na základe dlhšieho vyhodnocovania miery konverzie po týždňoch či mesiacoch. Takže, smelo do zvyšovania konverzného pomeru!

Navigácia v článku

Napísať komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená.

Odoslaním správy súhlasíte s podmienkami ochrany osobných údajov