„Neznášam pretvárku a taký ten manažérsky úlisný tón, ktorý niektoré firmy na Facebooku majú. Keď v tom nie je vidieť ten človek, DNA firmy, nemá to podľa mňa cenu,“ hovorí Martin Žufánek, ktorý sa v rodinnom liehovare Žufánek vedľa destilácie presláveného ginu a absintu, stará aj o marketing.
V našom rozhovore sa dozviete napríklad to, prečo má osýpky z Instagramu, ktorá fľaša má pre neho najväčšiu cenu, ako bojuje s priekupníkmi vo svojom e-shope alebo kde vidí Žufánkovcov za 20 rokov.
Zakladáte si na tom, že ste rodinná firma a alkohol so značkou Žufánek musí vždy vypáliť sám Žufánek. V roku 2014 ste ale narazili na strop. Robili ste od rána do večera a to si vybralo svoju daň v podobe zdravotných problémov vášho otca a brata. Ako tomu teraz predchádzate?
Jednoducho tak, že už si nerobíme veľkú hlavu z toho, keď sa niečo vypredá a nie sme smutní, že to nedokážeme dodať. Preto sa teraz bežne stáva, že niektorý výrobok nie je aj pol roka. Ľudia dlho čakajú napríklad na medového Žufánka alebo kontušovku, ktorá sa maceruje 6 mesiacov. Skôr keď došlo k nejakému výpadku, veľmi sme riešili, že sa zákazníci naštvú. A táto situácia nás naučila nie to ignorovať, ale vedieť to prijať. Naučiť sa hovoriť nie, je strašne dôležité. Doteraz mám niektorých kamarátov – malých výrobcov čohokoľvek, ktorí to stále extrémne riešia. Sú schopní robiť celé víkendy a celé noci len pre to, aby zákazníkovi jeho produkt dodali. Ale potom sú totálne vyčerpaní. Keď vidím, čo s telom dokáže urobiť dlhodobý stres, tak viem, že my už to nikdy nezopakujeme. Kašleme na to. Každý si na to musí prísť sám, ale potom už je neskoro sa ľutovať.
Vy ste tú brzdu našťastie zatiahli včas. O to viac si ale určite uvedomujete, aké dôležité je vychovať si v rodine nástupcu. Ako značku Žufánek vnímajú vaše deti?
Deti sa narodili do prostredia liehovaru. Oni vlastne od prvého dňa v liehovare bývajú, takže od malička vnímajú vône, ktoré sú všade okolo nich. To z vás nikto nevymaže. Vôňa domova je pre nich vôňa liehovaru. A to by v tom bol čert, aby v tom nepokračovali. Navyše keď vidia, kam to naša značka dotiahla a že kvôli nej dnes nie sú ich rodičia na pracáku. Ony nie sú hlúpe, vnímajú to a od malička im hovoríme, že je to generačný biznis a že si fakt želáme, aby v tom pokračovali.
Mimochodom, kedy ste sa úplne prvýkrát stretli so slivovicou? Bolo to v detstve na kávovej lyžičke s kockou cukru?
Presne tak. Tu na Slovácku si nikto nemôže pamätať, kedy sa so slivovicou stretol prvýkrát, pretože ju máme v tele od narodenia. Slivovica tu naozaj slúži ako univerzálny všeliek, takže aj ja som ju prvýkrát ochutnal už ako dieťa na kocke cukru, keď ma napríklad bolelo bruško.
Ktorá vaša fľaša má pre vás najväčšiu cenu? A teraz nemyslím tú trhovú.
To je ťažká otázka, všetky sú pre mňa srdcová záležitosť. Všetok alkohol, ktorý vyrábame, vyrábame preto, pretože ho sami chceme piť a pretože nám chutí. Nikdy sme v portfóliu nemali alkohol, ktorý by sme robili len preto, že by sa predával, ale nechutil nám. Ja som posledné roky našiel najväčšie zaľúbenie v absinte, takže najväčšiu osobnú hodnotu má pre mňa asi limitka Private Reserve. Naviac má taký pekný príbeh, destiloval som ju prvý deň prohibície 2012 a to sa vám zapíše do palice. Teraz už nám v pivnici leží a zreje ďalšia privátna rezerva. Tú som začal destilovať v marci 2020, keď vypukla jarná koronavírová karanténa a má úplne identickú receptúru ako tá pôvodná.
Plánujete ju predávať v marci 2023.
Presne tak. Ja som dosť na čísla a kto nás pozná, tak vie, že predaje limitovaných edícií sú vždy v deň, ktorý má pre mňa osobný význam. Preto som túto privátnu rezervu destiloval presne 23. 3. 2020 a budem ju predávať 23. 3. 2023. Vo všetkom je nejaká symbolika.
Takže 23. 3. 2023 spadne internet.
Alebo bude koniec sveta.
Váš osobný tip, za koľko sekúnd sa predá?
Tyjo, to neviem. Ale je tu teoreticky možnosť, že celú šaržu rozdelím na polovice. Prvú predám v roku 2023 a druhú 2027. Ešte uvidím. Naša firma je veľmi impulzívna, často nie je dopredu nič isté. Nemáme tu žiadnych manažérov ani predstavenstvo, nikomu sa nezodpovedáme. Niektoré veci sa u nás plánujú roky dopredu, iné sa robia zo dňa na deň. Občas sa proste dobre vyspím a poviem si – ok, dneska by mohla ísť na trh táto šarža a dám ju do predaja.
Vo svojej alkoholovej zbierke máte cenné kúsky vrátane najstaršej fľaše absintu z roku 1798. Aké to je takúto fľašu otvárať? Nebáli ste sa, že vám nebude chutiť?
Je to presne tak. Za posledných desať rokov som mal príležitosť otvárať veľa storočných i starších fliaš a človek naozaj nikdy nevie, aké to bude. Extrémne záleží na skladovacích podmienkach. Ak by fľaša stála niekde pri kachliach alebo inom zdroji tepla, mohla by chutiť fakt hnusne. Ale väčšinou boli schované niekde v pivnici a videl som aj prípady, kedy boli zamurované v dvojitých stenách. Takže som sa nestretol s tým, že by boli vyložene hnusné, ale ten strach tam samozrejme vždy je.
Ak sa nemýlim, vy ste najdlhšie nechali zrieť absint Private Reserve, o ktorom sme hovorili pred chvíľou. Odpočíval v sudoch 7 rokov a fľaše sa vypredali behom 9 sekúnd.
Áno, to bol vtedy náš predajný rekord, ale bolo to aj tým, že tých fliaš existovalo 83 a do predaja sme pustili len 33.
Je vlastne možné nechať niečo prezrieť?
Prezrieť by sa dali destiláty typu marhuľovica alebo gin. Keď ľudia na Slovácku schovávali alkohol pre svojich potomkov, vždy to bola slivovica. Nikdy nikoho nenapadlo uchovať napríklad marhuľovicu, to by bol nezmysel. Takéto citlivé arómy ako marhuľovica alebo giny si zaslúžia, aby ste ich pili čerstvé. V tom je to najväčšie čaro, keď v nich človek cíti tú čerstvú šťavnatú marhuľku. Práve toto sú alkoholy, ktoré môžu prezrieť a potom lepšie nie sú. Pil som desaťročné giny, ktoré chutili fakt strašne. Pil som aj pätnásťročnú marhuľovicu, v ktorej nebolo poznať zdrojové ovocie a chutila skôr ako nejaká vodka.
Takže pri absinte to takto nie je.
Nie. Dodnes tvrdím, že na dlhoročnú archiváciu, kedy sa pohybujeme v stovkách alebo vyšších desiatkach rokov, je najvhodnejší absint. Absint zreje tak úžasne krásnym spôsobom, že sa mu nevyrovná, trúfam si povedať, ani whisky alebo koňak. Bylinné veci proste zrejú neuveriteľne.
Ako ste na tom s nedočkavosťou? Asi nie je jednoduché niečo vydestilovať a potom to schovať na sedem rokov do dubového suda.
Je to sakramentsky dlhá doba. Takže, po prvé musíte mať veľkú trpezlivosť, a po druhé nesmiete byť alkoholik. Jednoducho musíte vydržať. Ono je to komplikované napríklad aj v tom, že český daňový zákon nepraje tomu, aby ste vyrobili alkohol a potom ho roky nechávali zrieť. Colný úrad je nervózny, keď vám leží ľadom alkohol, ktorý neplánujete v blízkej dobe otočiť. Majú v tom spotrebnú daň. Ideálne pre nich je, keď ho vyrobíte a za týždeň predáte. V takom prípade sú všetci spokojní. Takže keď alkohol zreje roky, riešia to tak, že naň musíme skladať takzvanú kauciu, istinu. A to je brutálny zásah do cashflow firmy, pretože zložíte kauciu, ktorá tam leží ako kravský chvost, a dostanete sa k nej až vo chvíli, keď alkohol predáte. Keď váš alkohol zreje 7 rokov a 7 rokov vám niekde visia peniaze, je to nepríjemné. Aj preto v Českej republike dodnes nie je tradícia zrejúcich destilátov. Stále tu nemáme tradičného výrobcu alkoholu, ktorý by ponúkal dvadsaťročný, tridsaťročný alkohol. Ale v Anglicku, Škótsku a Francúzsku to tak je. Tam sú za tie stáročia všetci zvyknutí na to, že v nich má štát dôveru a celé to funguje úplne inak. Whisky sa tam bežne stáča aj po 18., 20. rokoch. Ale u nás tá alkoholová situácia smerovala k tomu, aby bolo všetko rýchloobrátkové a aby sa to točilo. Preto tu bola taká popularita alkoholov typu tuzemák alebo vodka.
Váš e-shop Lepší nálada ide na Shoptete. Prečo ste si vybrali práve toto riešenie?
Ja popravde ani neviem. Viem, že je tých riešení viac, ale ja som šiel priamo na Shoptet. Občas na mňa vyskočil na Facebooku a navyše pre neho robili niektorí moji kamaráti ako trebárs UXák Honzo Kvasnička. Aj vďaka tomu som mal v hlave zakódované, že krabica rovná sa Shoptet. Takže som nehľadal žiadne iné alternatívy a rovno napísal šéfovi Mirkovi Uďanovi, že by som to chcel vyskúšať. Ponúkol mi testovací režim, ktorý ma presvedčil, takže sme ho potom rovno prepli do ostrej prevádzky. Náš e-shop sme zrušili a už nikdy by som taký nezmysel ako vlastné riešenie nechcel.
Váš e-shop je špecifický tým, že akonáhle spustíte predaj limitky, navalí sa na naň obrovské množstvo ľudí.
To áno a vlastné riešenie nám v ten moment pravidelne zamrzlo. Raz nás dokonca webhosting odstrihol od e-mailu, pretože si myslel, že rozosielame spam. Ale išlo len o potvrdenie objednávok. Bez srandy hovorím, že sme asi jediní majitelia e-shopu, ktorí sa svojim zákazníkom snažia sťažiť priechod košíkom. Dostali sme sa totiž do situácie, že na nás nasadili skripty a roboty, ktoré limitky dokážu nakúpiť v rámci sekúnd. Aj preto som chcel do košíka captchu alebo nejaký príklad, ktorý by ľudia museli spočítať, než dokončia objednávku.
Kvôli priekupníkom?
Presne tak. My robíme všetko pre to, aby sme nenaštvali našich fanúšikov a ľudí, čo sú s nami od začiatku. A práve tí si nedokážu objednať behom sekundy. Naopak teraz na e-shop nabehla nová generácia ľudí, ktorým ide len o rýchly zárobok, pretože vedia, že vďaka nášmu menu dokážu fľašku v podstate ihneď predať za dvoj aj trojnásobok. A takých ľudí ja za zákazníkov nechcem. Preto to toľko riešime. Pri každej limitke kontrolujeme logy, IP adresy, aj to, či peniaze náhodou nejdú z rovnakého účtu. Keď sa dnes nejaká limitka predáva, pokojne stornujeme 100 objednávok ani nemrkneme. A to vo chvíli, keď už máme peniaze na účte a mohlo by nám to byť teoreticky jedno. Predaný tovar je predaný tovar. Ale rovnako to stále kontrolujeme a stornujeme objednávky preto, aby sme tovar uvoľnili ďalej a predali ho tým, ktorí si ho naozaj zaslúžia.
Rád skúšate nové doplnky. Ktorý vám najviac uľahčil prácu? Jednoznačne automatizácia od Brani. Ja jednoducho v dnešnej dobe chcem, aby sa všetky procesy robili samy a aby som z nich dokázal eliminovať ľudskú chybu. Automat totiž chybu neurobí. Keď nastavíte pravidlo, tak proste ide. U nás sa napríklad dosť využíva platba prevodom. Zákazník si ju zvolí, ale často potom na zaplatenie zabudne. Len vďaka automatizácii mu za 3 dni príde e-mail, ktorý mu to pripomenie.
Ako ste na tom s konverziami?
To je naša obrovská výhoda – máme dosť veľké konverzie, pohybujeme sa v desiatkach percent. Síce nemáme extrémne veľkú návštevnosť, ale skoro každý, kto na e-shop príde, niečo kúpi. Načo by nám bolo, keby chodilo sto tisíc ľudí, ale mali by sme konverziu 2 percentá? A tak to má veľa e-shopov. Podľa mňa je oveľa lepšie mať 1 000 zákazníkov mesačne a 900 objednávok.
Vo vašich začiatkoch bolo pre váš úspech zásadné nadviazanie vzťahu s ľuďmi z gastro zariadení, aj preto ste prvých 10 rokov každú fľašu doručili vy osobne. Dnes máte veľa koncových zákazníkov, ktorých ale ťažko budete obchádzať. Takže teraz je tou spojkou internet?
Jednoznačne, aj preto je pre nás úplne nevyhnutný. Od roku 1996 som na ňom v podstate nonstop, veľmi mi v tom pomohla moja maminka. Vedela, že v technológii je budúcnosť a nikdy by nestrpela, aby boli jej deti pozadu, takže ma v tom podporovala. V našej dedine sme boli prví, kto mal internet. Bol som prvý zákazník prvého internetového providera v Uherskom Hradišti a mal modem 14,4 kilobitov, niekoľko rokov sa k nám vôbec nešlo dovolať. Keď sme potom založili liehovar, komunikoval som od samého začiatku na internete, nahrával fotky a videá. Naopak celá naša konkurencia bola tajomná ako hrad v Karpatoch. Na ich weboch ste nenašli jedinú fotku destilačného zariadenia, ovocie, sadov, čohokoľvek. Nikto nič neukazoval. Ale my sme boli od samého začiatku otvorení a ako rástla popularita internetu a sociálnych sietí, boli s nami naši zákazníci v kontakte v podstate od prvého dňa, pretože ja som už na internete bol. Dodnes sú pre nás sociálne siete a internet kľúčové.
Nemáte nikoho na marketing. Sám spravujete Facebook a veľmi sa s tým nemažete. Nebojíte sa niekedy, že to „preženiete“? Viem, že to k vašej firme patrí, ale niekomu to nemusí sadnúť.
Rozumiem vám. Ak by k niečomu takému došlo, bolo by mi to síce trochu ľúto, ale som ochotný to kvôli otvorenosti obetovať. Neznášam pretvárku a taký ten manažérsky úlisný tón, ktorý niektoré firmy na Facebooku majú. Pritom ja všetkých tých výrobcov alkoholu a ich kultúru poznám a viem, že sú v skutočnosti úplne iní. Keď vidíte, ako komunikujú navonok a ako komunikujú vo vnútri firmy, je to nesúlad. Preto som všade extrémne otvorený, aj keď mám niekedy radikálne názory. A ak to niekoho urazí, nech pokojne prejde k niekomu inému. Nemám problém s tým, že to nebude môj zákazník. Vždy hovorím, že ak by so mnou ten človek nechcel sedieť v krčme a baviť sa so mnou ako rovný s rovným, tak si s ním jednoducho nesadnem. Keď Eliška Vyhnánková vydala knižku Jak na sítě, uviedla nás ako príklad toho, ako sa robí brand a ako sa komunikuje. Málokto je zvedavý na manažérske škrobené kecy, čo vám dnes pripravia marketingové agentúry. Ak v tom nie je vidieť ten človek, DNA firmy, nemá to podľa mňa cenu. Preto si z toho vôbec nič nerobím a ak niekoho nase*iem, tak čus – nedá sa nič robiť.
Zaráža ma, že na Instagrame máte zatiaľ len tri fotky.
Ja som firemný Instagram pôvodne vôbec nechcel zakladať. Vznikol nedávno z núdze, pretože som chcel spustiť instagramovú reklamu a nechcel ju robiť cez svoj súkromný profil.
Ale prečo? Na Instagrame je veľa vašich fanúšikov, rovnako ako na Facebooku, ktorý vám funguje.
Ja som bral Instagram dlhú dobu ako sieť detí a ja nechcem zacieliť alkohol na deti.
Ale Instagram už dávno nie je sieť detí.
To máte pravdu. Ale ja túto sieť popravde stále vidím ako miesto, kde módne influencerky napíšu hashtag a predávajú parfumy, mastičky alebo napríklad hrnce. Mám z toho osýpky. Ale jo, budem to ešte musieť zvážiť a asi sa na Instagram zameriam viac. Aj tak ale pre nás vždy bude dôležitejší Facebook a Twitter, tie beriem ako “rozumnejšie” sociálne siete.
Dlhú dobu ste sa nemali k posielaniu newsletterov. Spustili ste ich až nedávno. Prečo? To je predsa tiež zaujímavý kanál.
Nás do newsletterov doslova dotlačili zákazníci. Ja som to celých 20 rokov nechcel, pretože sám neznášam nevyžiadané e-maily. Vlani som rozoslal prvý e-mail, ktorý v podstate slúžil len na odhlásenie. Keď ma potom ľudia prosili, aby som im tento e-mail poslal znovu, pretože im neprišiel, povedal som si ok. Od tej doby newslettre posielam, väčšinou raz mesačne, nechcem pretiahnuť strunu. Rád sa s nimi hrám a píšem ich také, aké by som chcel sám od svojich obľúbených výrobcov dostávať. Nesnažím sa v nich nejako prehnane predávať, beriem ich skôr ako také aktuality. A keď dnes vidím tie konverzie, vážne sa newsletterom nevyrovná žiadny sponzorovaný post alebo reklama. Akonáhle ich odošlem, vyskočia predaje napríklad o tisíc percent. Je fakt neskutočné, ako fungujú. Napriek tomu ich ale nechcem posielať veľmi často.
Oni fungujú aj z toho dôvodu, že to nerobíte tak často a ľudí tým neštvete.
Presne tak. Keby mi niektorý výrobca, aj ten obľúbený, posielal newslettre každý druhý deň, tak ich nechcem už z princípu. To vás proste nase*ie, či už je to lovebrand alebo nie.
Kde vidíte Žufánka za 20 rokov?
My sme si ako rodina povedali, že sa budeme držať existujúceho modelu produkcie. V súčasnej kapacite a ľuďoch nedokážeme vydestilovať viac. Za 20 rokov už bude samozrejme destilovať môj synáčik. Bude mu 35 rokov a už bude mať napálené viac ako ja. Takže ja budem sedieť presne v tejto miestnosti plnej alkoholu, degustovať to, čo vydestiloval, a budem sa mať veľmi dobre.
Napísať komentár