Keď predaje v e-shope klesajú. Čo s tým?

Dostali ste sa do ťažkej situácie – váš e-shop má medziročne nižšie predaje alebo nerastiete tak, ako ste plánovali? Skrátka, žiadna veľká sláva? Preto treba začať o marketingovej stratégii uvažovať trochu inak.

Michal Krutiš

Za vašu súčasnú situáciu môžu zrejme dva hybné faktory: čo robí trh a ako ste na tom vy sami. Padáte, alebo rastiete? Môže za to trh? Dobehli vás vaše nedostatky? Podľa dôvodu problémov sa líšia aj úpravy marketingových stratégií. Pre Shoptet Univerzitu som pripravil článok o tom, čo analyzovať a ako prispôsobiť marketingovú stratégiu.

Zakopaný pes hneď v niekoľkých skriniach

Možno je potrebné upraviť marketingové taktiky, a tým sa v aktuálnej situácii – napríklad nižším dopytom na trhu, ktorý stagnuje – vysporiadať. Ale je tiež ďalšia možnosť: trhu sa darí dobre, ale váš e-shop nestíha rásť.

Nasaďte si analytické okuliare, pozrieme sa na to

Keď riešim so svojimi klientmi obdobné problémy, používam na analýzu toho čo sa deje, niekoľko základných nástrojov:

Analýza hľadanosti produktových kategórií

V prvom kroku navrhujem pozrieť sa do nástrojov sledujúcich vývoj hľadanosti kľúčových slov na Google. Na to môžete využiť Ahrefs, Miner, Collabim. Pri tejto úvodnej analýze by som odporučil porovnávať obecné slová, ktoré pomenúvajú vašu produktovú kategóriu. Snažil by som sa ich porovnať s príbuznými produktovými kategóriami či substitútmi.

analýza e-shopu

Na obrázku vidíte štatistiku hľadanosti dvoch tém na českom Googli z nástroja Ahrefs od roku 2015 do 2022. Téma 1 v čase rastie, téma 2 klesá.

V druhom kroku by som sa šiel pozrieť do nástroja Google Trends, kde by som sledoval dlhšiu časovú os.

Na obrázku je štatistika dvoch tém z nástroja Google Trends a ich vývoja v čase od 2019 do 2022. Téma 1 po pandémiách stagnuje a neopakuje rast (modrá) a téma 2 pozvoľna rastie, aj keď počas rokov pandémie bolo naopak v útlme.

Tip: Dáta o hľadanosti kategórií z vašich PPC systémov vám tak nepomôžu, pretože sa v čase mohli meniť vaše nastavenia viditeľnosti inzerátov.

Analýza hľadanosti značiek

Podobne ako pri hľadanosti kategórií by som odporučil si do vyššie uvedených nástrojov zadávať názvy vašich priamych konkurentov a jednotiek na trhu. Díval by som sa do PPC systémov, ako často zákazníci hľadajú môj brand a či sa to v čase mení. U neho mám obvykle istotu, že sa zobrazí takmer vždy, pokiaľ ho niekto zadával.

Sledoval by som tiež pomer hľadania medzi mojou značkou a medzi názvami produktových kategórií. Pokiaľ pozorujete, že hoci kategórie všeobecne rastú, vaša značka stagnuje, je možné u viacerých hľadaných kategórií sledovať pomery hľadania fráz „kategória + značka“ – a to aj vašu značku alebo značku konkurenta.

Analýza návštevnosti webov

Ďalším krokom je návšteva nástroja Similarweb, v ktorom sa snažím dohľadať, či sa zmena návštevnosti prejavila aj u hlavných konkurentov.

Obrázok obsahuje odhad návštevnosti dvoch webov podľa nástroja Similarweb. Sledujeme nepomer v návštevnosti oboch webov. Aj keď druhá značka rastie o 50 %, stále klesajúcu prvú značku má ďaleko pred sebou.

Obrázok ukazuje odhadovaný podiel návštevnosti konkurenčných webov podľa zdrojov návštev. Je tiež dôležité vedieť, z akého základu sa percentá počítajú. Aj tak má druhá značka väčší podiel odkazujúcich webov (referrals) a slabší search (SEO).

Pre menšie weby, žiaľ, nie sú dáta vždy dostupné. Tu, rovnako ako vo väčšine spomínaných nástrojov, ide o hrubé odhady, preto sa zameriavam skôr na čiastkové trendy.

Potom sa v Ahrefs snažím dohľadať zmenu viditeľnosti konkurenčných webov v Googli.

Graf zobrazuje priemernú návštevnosť dvoch konkurenčných webov z českého Googlu podľa Ahrefs. V roku 2021 nedosiahla oranžová značka výraznejší rast a aj v súčasnej dobe rastie pomalšie ako modrá.

Analýza sezónnosti, zmena statu quo

Veľkú úlohu zohráva samozrejme aj sezónnosť, ktorá môže byť dôvodom aktuálnych zmien.

Graf ukazuje jarnú a jesennú sezónnosť slova „pneumatiky“ vo vyhľadávaní za posledných 7 rokov podľa Ahrefs.

Druhým významným hýbateľom je zmena status quo. Porovnávať vzájomne jar 2019, 2020, 2021 a 2022 je veľmi ťažké. Počas jarných sezón jednotlivých rokov platil úplne iný status quo a zákazníci sa pri online nakupovaní správali úplne odlišne ako v predchádzajúcom roku.

Osobne to vnímam tak, že najskôr online stabilne rástol (2019), po lockdownoch raketovo vystrelil (od jari 2020), pri miernejších lockdownoch sa ľudia začali presúvať späť k offline nakupovaniu, ale online bol stále na koni, hoci rástol menším prírastkom (2021) , potom sa ľudia začali vracať do normálneho života a s ním k offline nákupom (2022), aby ich nakoniec prevalcovala inflácia, začali šetriť a nenakupovali ani online, ani offline (2022).

Pokiaľ teda usúdim že padá celý trh, musím sa správať úplne inak, než keď zistím, že padá iba moja značka, ale trh rastie.

Variant 1: Trh padá a ja padám

Recesie sa obvykle vzájomne nepodobajú, a tak ani kroky, ktoré pomôžu jej vplyv na firmu znížiť, nebudú vždy rovnaké. Zákazníci zvyčajne začnú šetriť, nech už ich k tomu vedie akákoľvek obava. Ani v recesii sa však všetci ľudia nesprávajú rovnako.

Obvykle pozorujeme skupinu ľudí, ktorí razantne znížia všetky svoje výdavky (buď musia alebo sa boja), ale na trhu sa nachádza aj segment zákazníkov, ktorí „to jednoducho neriešia“ a idú ďalej, ako by sa nič nedialo. Medzi týmito pólmi sa potom pohybujú ľudia, ktorí selektívne niekde šetria, a niekde radšej investujú.

Pri hodnotení si dajte pozor, nech nezameníte recesiu so sezónnosťou alebo vplyvom okamžitých udalostí, napríklad počasia. Typicky pneumatiky sa predávajú na jar a na jeseň a pokiaľ obchodníci nepredajú väčšinu nových bazénov do júna, teplé leto už ich nezachráni.

K návrhu stratégie toho, ako postupovať použijeme klasický marketingový mix 4P: Product, Price, Place, Promotion.

Komunikačná stratégia, keď padá trh

Ak padá celý trh, pre zvýšenie vašich predajov zrejme nebude cesta zmeniť marketingovú komunikáciu. Nepovažujem vždy za nutné zasahovať do funkčných PPC kampaní či Facebook Ads kampaní. Skrátka sa všeobecne musíme zmieriť s menšou hľadanosťou, menším záujmom o danú tému a tým, že ľudia buď nechcú vôbec kupovať alebo sa z online presúvajú do offline sveta.

Ak by sme len markantne posilnili výkonnostné kanály, môžeme si len zhoršiť rentabilitu, ale reálne oveľa viac zákazníkov nezískame. Tým však rozhodne nehovorím, že sa má na viditeľnosti firmy šetriť. Podľa údajov obvykle vyhrávajú tí, ktorí práve v čase recesie investujú do marketingových výdavkov do svojej značky.

V čase, keď padá trh, môžu však veľké e-shopy zvoliť úplne inú stratégiu a vďaka masívnemu masovému marketingu pretiahnuť všetkých zákazníkov od malých konkurentov k sebe. Zvýšia svoju viditeľnosť, a tým zvyšky nakupujúcich skutočne strhnú k sebe. Takúto stratégiu si však môže dovoliť len značka, ktorá je schopná ju ufinancovať.

Produktová stratégia, keď padá trh

Veľmi záleží na tom, aký typ produktu predávate. Či ide o nevyhnutné veci, bez ktorých sa zákazníci nezaobídu, alebo či sa jedná o „radosti“, ktoré si človek kupuje za odmenu, alebo ide pre zákazníka o nákup, ktorý sa dá odložiť, či segment, ktorý je pre neho úplne postrádateľný.

Roztrieďte si tovar a služby do kategórií nevyhnutné – pre radosť – odložiteľné – také, čo momentálne nepotrebujem a zvážte, ako sa ich pokles dotýka. Zo skúsenosti by som povedal, že budete medzi tovarom a službami vyhľadávať bestsellery, ktoré začnete primárne podporovať. Vaším cieľom by v tejto fáze malo byť prečistiť svoje produktové portfólio.

Možno sa dokonca ukáže, že máte otvoriť úplne novú produktovú kategóriu. Napríklad k hodinkám pridať šperky alebo ku krmivu pre psov ešte psie obojky či potreby pre chov hlodavcov.

Ukážka z e-shopu so širším sortimentom

Možno sa vám podarí naraziť na kategóriu, kde ešte nie je taká veľká konkurencia, a vylúpnete si tak väčší podiel na trhu. Alebo sa vám vďaka vašej marketingovej zrelosti podarí efektívne zduplikovať výkonnostné marketingové kanály a získať zákazníkov pre nové produkty s dobre vychádzajúcimi nákladmi na získaného zákazníka – vďaka tomu obsadíte kúsok už existujúceho trhu a vytlačíte menej skúseného konkurenta, ktorý na recesiu nezareagoval adekvátne.

Cenová stratégia, keď padá trh

V cenovej stratégii sa možno ani nebudete musieť púšťať do veľkých zmien, pretože tí, čo nakupovať chcú, stále nakupujú. A tí, čo nákup odkladajú, rovnako žiadnu objednávku neurobia. Možno s jedinou výnimkou: Opustiť myšlienku odloženia nákupu ich prinúti len extra výhodná cenová ponuka alebo iný benefit, ktorý si možno doteraz ani neuvedomovali.

Z vášho pohľadu ale znižovanie marží v prípade prepadu nie je to, čo e-shop zachráni. Veľmi obozretní buďte aj v prípadoch, keď svoju značku profilujete ako prémiovú alebo dokonca luxusnú. Dramatické zníženie cien vám v takom prípade môže odlákať zákazníkov, ktorí sa riadia nie podľa najnižšej ceny, ale naopak podľa ceny najvyššej.

Distribučná stratégia, keď padá trh

V distribučnej stratégii je cieľom zvýšiť dostupnosť tovaru pre tých, čo chcú nakúpiť. V čase prepadu trhu odporúčam zvážiť ďalšie distribučné kanály, ktorými by bolo možné sa dostať bližšie k ľuďom, ktorí chcú nakupovať. Napríklad ďalšie spôsoby doručenia alebo zalistovania do marketplaces. Zákazníkom vracajúcim sa k offline nákupom môžete znížiť bariéru online nákupu partnerstvom so sieťou kamenných predajní.

Variant 2: Trh rastie a ja padám

Druhý, menej nepríjemný prípad je, že padá váš e-shop na rastúcom trhu. Nakupujúci tu evidentne sú a pribúda ich, ale vaša ponuka nie je konkurencieschopná či viditeľná. A to sa dá zmeniť ľahšie, než sa snažiť „roznakupovať“ ľudí, ktorí nakupovať nechcú.

V takom prípade potrebujete zmeniť niečo z toho, čo ste doteraz robili. Upraviť svoje taktiky tak, aby vám pomohli dohnať rastúcu konkurenciu. A to je nie vždy o výdavkoch do marketingu, ale napríklad o práci na produktoch či distribúcii.

Komunikačná stratégia, keď padáte sami

Zameral by som sa najmä na to, ktoré marketingové kanály máte podvyživené a kde hrá vaša konkurencia prím vo viditeľnosti. Ak ide váš e-shop len cez PPC, porovnávače tovaru a trochu ladí SEO, možno vám stále uniká veľká príležitosť v Facebook Ads, marketplaces alebo sa neobjavujete v médiách formou display kampaní či kvalitných PR článkov.

V takom prípade nemusíte premýšľať o rozširovaní portfólia predávaných produktov, ale iba zvýšiť svoju viditeľnosť na súčasné produktové portfólio.

Pokiaľ už viete, kde máte byť viac vidieť, potom začnite riešiť, čo ponúkate a ako.

Produktová stratégia, keď padáte sami

Pokúste sa odhadnúť, aké sú bestsellery konkurencie. Možno je zakopaný pes v tom, že neponúkate také produkty či značky, ktoré sa jednoducho predávajú. Prípadne u vás nie je v súlade vnímaná hodnota produktov a ich ceny.

Napríklad sa so značkami z druhej ligy snažíte pretlačiť proti prémiovým produktom. Skúste nájsť inováciu, ktorá bude lepšie vyhovovať potrebám zákazníkov. Asi nevytvoríte nový iPhone, ale napríklad pomôže poskladať do balíčkov viac produktov, ktoré sa nakupujú spoločne a opakovane, a uľahčíte tak zákazníkom premýšľanie, ako ich správne nakombinovať.

Na obrázku ukážka zloženého setu pre jazierka.

Cenová stratégia, keď padáte sami

Urobte si rozsiahlu analýzu cien konkurencie vrátane všetkých nákladov či benefitov, ktoré od vás verzus od konkurentov zákazník dostáva. Zohľadnite priame náklady: cenu produktu, dopravu, nutné služby na použitie výrobku. Pri benefitoch pripočítajte rôzne typy zliav, odmien, výhod a darčekov.

V prípade potreby zvýšenia penetrácie na trhu zohráva úlohu aj znižovanie vlastnej marže výmenou za väčšie benefity pre zákazníkov. Len pozor, ak budete znižovať cenu, musíte byť neskôr schopní ju opätovne navýšiť. Ťažko budete zvyšovať ceny, pokiaľ ste predtým vďaka ich zníženiu nakoniec nedosiahli potrebnú veľkosť na trhu.

Distribučná stratégia, keď padáte sami

V distribučnej stratégii vysledujte, akými kanálmi a cez aké zásielkové služby sa dostáva produkt k zákazníkom. Tiež preverte jednoduchosť a intuitívnosť nakupovania vo vašom e-shope: od UX až po pomenovanie produktov a sprievodné informácie.

Vytvoriť si stratégiu

Pozerať sa na vlastný pád a len bezhlavo znižovať ceny a zároveň zvyšovať výdavky do marketingu nemusí byť správna cesta. Rovnako ako strkanie hlavy do piesku problém nevyrieši.

Začnite analýzou trhu, konkurencie a nájdite trendy a dôvody prepadu. Potom ľahšie prídete aj na spôsoby, ako obrátiť klesajúcu trajektóriu. V prípade komplexnejších stratégií môže viesť k zlepšeniu celý rad možných taktík.

Ukážka z workshopu marketingovej stratégie pre e-shop od Michala Krutiša. V tomto prípade sme mix rozdelili na viac tém, najsilnejšia je téma marketingovej propagácie, práce s obsahom a s internými procesmi.

Základom riešenia prepadu tržieb je stať sa flexibilný a upravovať svoje stratégie a taktiky podľa aktuálneho vývoja. Držím vám palce.

Navigácia v článku

Napísať komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená.

Odoslaním správy súhlasíte s podmienkami ochrany osobných údajov