Budovanie značky alebo investovať do výkonu? 4 kroky ako na digitálnu stratégiu

Stratégia digitálnych kampaní pre e-shop je zložitá vec. Mnoho e-shopov má len výkonnostné kampane, stále mení témy komunikácie, každý banner je ako od inej značky a nevytvára v očiach zákazníka žiadnu pridanú hodnotu, len predáva produkty, ktoré predávajú aj iný. Stratégia musí jasne definovať cestu.

Milan Markovič

Máte e-shop, ale nezarába vám tak, ako ste si naplánovali? Chyba môže byť v zlej stratégii. Preto som pre Shoptet Univerzitu pripravil štruktúrovaný postup, s ktorým si môžete porovnať svoju stratégiu, alebo naplánovať takú, ktorá bude fungovať.

Digitálnu marketingovú stratégiu rád prirovnávam k závodnému autu. To je váš e-shop. Na základe rozpočtu si kúpite športové auto (e-shop), vyladíte motor a „vytuníte” všetky doplnky. Keď ale nepoznáte súperov, nevideli ste závodnú trať a neostal vám rozpočet na benzín, tak v tom závode konkurenciu nepredbehnete a do vášho cieľa – teda k vášmu zákazníkovi sa vôbec nedostanete. Budete mať auto síce nádherné, vyleštené, ale zaparkované a váš tím bude frustrovaný.

Digitálna stratégia štartuje pri značke

Značka je základ. Je to východisko každej stratégie. Môže vám veľmi pomôcť a urýchliť váš rast, ale môže byť aj prekážkou napríklad pri expanzii. Pokiaľ máte názov a doménu, ktorá je názvom kategórie, ako napríklad: „lacný nábytok”, „top korálky”, alebo „môj parfém”, tak máte limity na rozvoj produktového portfólia a bude ťažko pochopiteľné, prečo predávate aj iný sortiment, ako nábytok, korálky, alebo parfémy. Tak isto máte zavreté dvere na zahraničné trhy, lebo u nich nie ste väčšinou vysloviteľný.

Značka ale nie je len názov a doména. Značku treba mať jasne definovanú. Zvoľte si tému pre váš brand. Tému, ktorá bude pre váš segment jedinečná, zaujme, postavíte na nej komunikáciu a privlastníte si ju. Téma musí vychádzať z podstaty značky, z jej DNA, musí byť prítomná v produktoch, službách a v celom prístupe značky k svetu. Pomôže vám to v definícii toho, čo komunikovať, s kým spolupracovať. Aké kampane, vizuály, texty a videá realizovať.

Silná téma vám dá jasné smerovanie

Mentorujem e-shop so šperkami a telovými olejmi. Sú to šperky, ktoré vyrába umelkyňa v Grécku a majú typické antické vzory a tvary a aj oleje sú originál grécke. Ale e-shop s touto jasnou témou nepracuje. Preto bola moja rada jednoduchá. Obsadiť si tému „gréckosť” a vyťažiť ju v komunikácii na maximum. Grécko je vnímané ako kolíska modernej civilizácie, dá sa čerpať z ich kultúry, známych predstaviteľov filozofie, astronómie, matematiky, ich mytológia je plná bohov a fantázie. Mnohé e-shopy s darčekovým tovarom reagujú na lokálne sviatky, ale najlepší darček je ten, ktorý je neočakávaný. Takže som poradil, aby sa piliere kampaní inšpirovali gréckym kalendárom a tak priniesli novú tému. Grécko v nás evokuje slnko, dovolenky, pamiatky a pozitívny pocit. Toto všetko je výborným východiskom pre tvorbu komunikačnej stratégie a digitálnych formátov.

Milan Markovič, COO Effectix SK

Tému musíte držať dlhodobo a konzistentne, aby sa spojila s vašou značkou a začala byť tak aj vnímaná. To je aj dobrá rada pre každú stratégiu, aby bola konzistentná a nemenila sa často.

„Od roku 1930 začala Coca-Cola investovať svoje obrie marketingové rozpočty do vianočných reklám. V nich ľuďom počas dekád vsugerovali imidž deduška, ktorý si po dobrej robote dá zaslúženú pauzičku. Nuž, a dnes máva Coca-Cola v zime cca 80-90 % z tržieb ako v lete, keď sú vonku tie najväčšie horúčavy.”

Budovanie značky alebo investovať do výkonu?

Budovanie značky je v digitálnom svete dôležitejšie ako v starej ekonomike. Výkonnostné kampane boli podporené budovaním emocionálnej značky so širokým dosahom.

Les Binet a Peter Field na základe mnohých štúdií marketingových kampaní značiek prišli k záveru, že ideálny pomer investície do značky vs. do výkonu je 60% ku 40 % v prospech značky. Pre väčšinu ecommerce hráčov a predovšetkým pre menšie spoločnosti je to nepredstaviteľné rozloženie a chcú celý budget investovať do výkonu. Ten láka hlavne preto, že sa dajú investície presne merať a vyhodnocovať. Kampane ktoré nepredávajú sa vypnú a podporia tie, ktoré predávajú. Ale to je veľmi krátkodobá stratégia, ktorá pri zdražovaní médií a pri zmene merania návštevnosti vďaka GDPR znamená, že silnejší hráč si kúpi viac reklamy ako vy.

Pandémia ukázala jednu vlastnosť: známe značky počas lockdownu v online rástli omnoho rýchlejšie a z koláča si odkrojili násobne viac, ako e-shopy, ktorých brand nebol známy. Budujte povedomie o vašej značke, aby sa zákazník pri širokej ponuke na internete rozhodol pre vás, lebo vás pozná.

Jasne si treba definovať, čo sú aktivity a kroky v stratégii, ktoré podporujú značku a ktoré hlavne predávajú. Súvisí to aj s nákupným správaním zákazníkov, ktoré napríklad definuje model STDC (See Think Do Care). Preto je dôležité s potencionálnym zákazníkom komunikovať nielen v predajnej fáze (DO), ale aj v ostatných, kde vaša brandová komunikácie je presne to, čo u zákazníka vhodne zarezonuje.

Kreatíva funguje v kampaniach najlepšie

Akékoľvek presné cielenie či veľký zásah vyjdú nazmar, ak sú spoty, bannery či natívne reklamy nezaujímavé. V dnešnej záplave informácií a reklám v digitálnom priestore musíte bojovať o pozornosť so všetkým a všetkými. Funkčnou kreatívnou kampaňou viete ušetriť veľký mediálny budget. Chybu spravíte vtedy, ak do kreatívy neinvestujete. Lebo iba miniete budget, máte milióny videní vášho bannera, alebo videa, ale nikto si vás nezapamätal.

„Podľa prieskumu firmy Nielsen Catalina Solutions z roku 2017, až 47 % predaja generovala v reklamnej kampani kreatíva, 22 % dosah, 15 % značka a zvyšné percentá si rozdelili cielenie, aktuálnosť a kontext.“

Stratégia vášho e-shopu by mala obsahovať kreatívne kampane ako základné piliere v rámci ročnej komunikácie. Stratégia musí mať jasne definovanú tonalitu a vizualitu.

„Najdôležitejšími prvkami pri úspešnom spájaní kampane so značkou je používanie maskota (postavičky, poprípade aj celebrity) a rovnakých zvukových stôp či hlasov. Toto je záver výskumu The Power Of You z roku 2020 od Ipsos Views.”

Tento trend už u značiek a e-shopov značne narástol. Vidíme v kampaniach nielen mimozemšťana, ale aj škrečkov, sliepku, jaštericu, sovu, čivavu, šušlajúceho psa, bobra a rôzne roboty a vymyslené postavičky. Celebrity sú v reklame stále zastúpené a vďaka digitálnym médiám sa stávajú aj influencermi a ambasádormi značiek aj na sociálnych sieťach stále viac.

Aký by mal byť postup pri tvorbe stratégie?

Ja definujem 4 základné kroky, ktoré treba pri tvorbe stratégie absolvovať:

  1. analýzy
  2. východiská
  3. návrh stratégie
  4. realizácia, optimalizácia a report

Vstupné analýzy

Sústreďte sa na podstatné analýzy a robte len tie zmysluplné. Aby ste sa v tom nezasekli a nepohli sa ďalej. S týmito analyzami sa môžete stretnúť:

Východiská

Získané dáta a informácie z analýz treba správne interpretovať, aby mohli slúžiť na podloženie návrhu stratégie. Definujte si ciele a KPI (kľúčové ukazovatele úspechu) a presne špecifikujte očakávania. Veľmi potrebné východisko pre tvorbu stratégie je definícia rozpočtu na dlhšie časové obdobie. Budget je hlavným vodítkom pri výbere komunikačných kanálov a intenzite kampaní.

Návrh stratégie

V stratégii musíte definovať čo, ako, kde, na koho, kedy, za koľko a prečo budeme komunikovať. Stratégia musí obsahovať tieto časti:

Výber stratégie vôbec nie je jednoduchý a musí vychádzať z cieľov a rozpočtu. Definujte si pomer investície rozpočtu a prác pre značku versus pre výkon. Stratégia môže byť dlhodobá, keď budujete stabilnú firmu, alebo rýchlodobá rastová, pokiaľ chcete do firmy investora, alebo ju predať. Rozpočet, cieľová skupina a tím vám môže určiť, či bude vaša stratégia jednokanálová (napríklad len kampane na Facebooku), alebo viackanálová (viac médií naraz).

Vašu stratégiu môžete definovať aj pomocou mnohých frameworkov, ako sú napríklad STDC, 7P model, RACE framework, Flywheel model, ASCOR framework, ale aj rôznych marketingových lievikov (funnelov).

Všetky majú niečo spoločné, orientujú sa na cestu zákazníka, jeho správanie a potreby. Je jedno, ktorý model si vyberiete, dôležité je hlavne správne pochopiť model, držať sa ho a priebežne vyhodnocovať.

Realizácia

Realizácia musí počítať s prípravnou fázou v rámci harmonogramu. Pred spustením komunikácie a kampaní je potrebné nastaviť správne v analytike ciele a merania aj mnoho ďalších úprav e-shopu. Akých? Plnú verziu článku nájdete v Shoptet Univerzite (e-shopy na Shoptete majú prístup zadarmo vo svojej administrácii, stačí nájsť ikonku čiapky v hornej lište).

Na základe dohodnutých KPI treba pravidelne vyhodnocovať priebežné výsledky a priebeh kampane s pohľadom na celkovú stratégiu. Kampane treba optimalizovať, prispôsobovať alebo meniť. Pravidelný report pomáha stratégii v tom, že nežije vlastným divokým životom, ale máme ju stále pod kontrolou.

Zhrnutie na záver

Stratégia digitálnych kampaní pre e-shop je zložitá vec. Mnoho e-shopov má len výkonnostné kampane, stále mení témy komunikácie, každý banner je ako od inej značky a nevytvára v očiach zákazníka žiadnu pridanú hodnotu, len predáva produkty, ktoré predávajú aj iný. Stratégia musí jasne definovať cestu, ktorá bude jedinečná, ambiciózna a poctivá. Potom môžete vyhrať súboj s konkurenciou a byť v každom závode o zákazníka prvý.

Navigácia v článku

Napísať komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená.

Odoslaním správy súhlasíte s podmienkami ochrany osobných údajov