Vianoce sú pre väčšinu e-shopov jednou z najväčších udalostí, na tom sa určite zhodneme. Veľa e-shopárov však podcení prípravu a následne sa všetko robí na poslednú chvíľu. V tomto zhone sa na veľa vecí zabudne a aj kvôli tomu celá táto jedna veľká kampaň nemusí dopadnúť úplne najlepšie. V Shoptete chceme, aby ste uspeli, a aby vám Vianoce priniesli čo možno najviac, preto sme pre vás pripravili tento článok, ktorý berte ako jeden veľký checklist prípravy na Vianoce.
Prístup k príprave by sa mal líšiť podľa toho, či máte alebo nemáte skúsenosti s vianočnou kampaňou.
Ak vás čakajú prvé Vianoce s e-shopom, mali by ste začať približne v júni. Nakoniec budete radi, že ste prípravu nepodcenili. Zdá sa vám to príliš skoro? Verte, že sa vám určite vráti. Nemusíte mať všetko hotové už v tomto mesiaci, v ideálnom prípade by ste v tomto období mali mať jasnú definíciu cieľov a procesov pre celú vianočnú kampaň. O tom si povieme viac neskôr.
Pokiaľ ste už skúsenejší a máte aspoň jednu vianočnú kampaň za sebou, odporúčam začať prípravu v auguste, aby ste mali v polovici septembra všetko pripravené. Polovica septembra je zároveň deadline pre niektoré spolupráce s vašimi partnermi, magazínmi, influencermi, billboardami a ďalšími možnosťami propagácie. Pokiaľ prídete neskôr, je veľká pravdepodobnosť, že daná reklamná plocha, človek alebo celkovo daná možnosť nebude dostupná alebo bude mnohonásobne drahšia, taká je bohužiaľ prax. Preto prípravu vianočnej kampane naozaj nepodceňujte.
Taktiež je potrebné uvedomiť si špecifiká marketingu v období Vianoc, poďme sa pozrieť na niekoľko z nich.
Drahšie
Toto je slovo, ktoré vystihuje vianočný marketing. Všetko je o dosť drahšie a je nutné sa na to pripraviť. Preto pokiaľ plánujete svoje rozpočty na jednotlivé mesiace, je potrebné si na vaše najlepšie mesiace nechať viac peňazí, aby ste mohl osloviť čo najviac potenciálnych zákazníkov a dosiahnuť čo najvyššie tržby. V tomto období je tiež omnoho dôležitejšie investovať peniaze do správneho marketingového kanálu. V ideálnom prípade by ste už mali vedieť, čo môžete od jednotlivých kanálov očakávať. Samozrejme, prvé Vianoce sú v tomto ohľade oveľa zložitejšie, a tak sa zamerajte predovšetkým na tie kanály, ktoré vám dobre fungujú, to bývajú väčšinou PPC a e-mail marketing.
V rámci marketingu platí táto fráza dvojnásobne. S vianočnou kampaňou začíname vždy s predstihom, pretože chceme mať pokryté všetky možnosti marketingu, ktoré chceme využiť. Pokiaľ chcete využiť offline reklamu ako billboardy, myslite na to, že nie je nič nezvyčajné ak sú tieto plochy vypredané aj rok vopred. V nákupných centrách sa ešte dá dohodnúť vianočná propagácia, ale je opäť dôležité riešiť to s predstihom. Rovnako ako reklamu v električkách, či iné offline možnosti.
U influencerov je to podobné. Častokrát platí, že čím skôr si vianočnú spoluprácu dohodnete, tým lepšie a lacnejšie podmienky získate, pretože influenceri potrebujú mať tiež istotu, že s nimi bude chcieť niekto spolupracovať.
Zabudnúť by ste nemali ani na včasné riešenie PR článkov, článkov v magazínoch a celkovo na ďalšie kanály marketingu.
Veľkým špecifikom vianočného marketingu je taktiež sortiment. Inak budeme propagovať módu a oblečenie, elektroniku a inak športové potreby a pod. V tomto ohľade je dobré mať vypracovanú analýzu konkurencie a trhu, aby ste vedeli, kde, na akých marketingových kanáloch, a ako budete proti sebe s konkurentmi súperiť. Vďaka tejto analýze sa budete môcť lepšie pripraviť. V rámci procesov to máme u mojich klientov nastavené tak, že zákaznícka podpora má v pokojnejšom období úlohu monitorovať aktivitu konkurencie, či už na sociálnych sieťach, v newsletteroch, čo sa deje na ich e-shope atď., aby sme na budúce Vianoce mali predstavu o tom, čo budú naši konkurenti robiť. Dávajú zľavy, akcie 2+1, darčekové poukazy, zľavové kódy, sú v televízii? Je skvelé, pokiaľ na všetky tieto a podobné otázky máte odpovede, dokážete sa tak omnoho lepšie pripraviť.
SEO je marketingový kanál, v rámci ktorého by ste mali vedieť dobre plánovať. Ak tušíte, že v rámci vášho sortimentu budú hľadané frázy ako „Darček pre mamku”, „Darček pre babičku”, „Športový darček pre brata”, tak potrebujete, aby tieto vstupné stránky na e-shope existovali ideálne už v júli. Indexácia stránky totiž môže trvať viac než 2 mesiace a vy potrebujete z tejto stránky vyťažiť maximum. Pokiaľ tieto stránky spustíte až v októbri alebo novembri, ich vplyv z pohľadu SEO pocítite až na budúce Vianoce.
V rámci e-shopu taktiež myslite na to, aby ste mali čo najlepšie nastavené vnútorné prelinkovanie, aby na tieto stránky neustále viedli odkazy, a aby o nich robot z vyhľadávania vedel. Navyše by ste tieto stránky nemali robiť nové pre každý rok, ale stále využívať tie isté, ktoré už v priebehu času získali určité pozície.
Počas Vianoc má veľký vplyv brand vášho e-shopu. Zákazníci často nakupujú tam, kde to už poznajú a kde majú istotu, že všetko bude v poriadku. Preto sa prosím zamyslite nad tým, ako pracujete so svojim brandom, ako vás zákazníci vnímajú a čo môžete urobiť pre zlepšenie vášho imidžu. Veľké a známe značky to vďaka sile brandu majú o dosť jednoduchšie.
Teraz si ukážeme názornú ukážku ideálneho postupu pri tvorbe kampane:
Najprv si určite ciele celej kampane. U väčšiny e-shopov je to tlak na čo najviac objednávok, ale zamyslite sa aj nad tým, aké majú byť náklady na tieto objednávky, prípadne čo všetko nám môžu Vianoce priniesť. Často sa snažíme minimalizovať náklady na jednu objednávku tak, aby pre nás Vianoce boli čo najviac ziskové. Pokiaľ máme e-shop, ktorý má sortiment pre opakujúce sa nákupy ako napr. drogéria, kontaktné šošovky, alkohol, tak je možné investovať viac peňazí do získania nového zákazníka, je tu totiž veľká pravdepodobnosť, že u vás daný zákazník nakúpi aj v budúcnosti a vy na ňom zarobíte až v budúcnosti, nie priamo prvou vianočnou objednávkou.
Medzi ďalšie ciele môže patriť zvýšenie počtu registrácií na e-shope, zvýšenie počtu prihlásených na odber noviniek, väčšia sledovanosť sociálnych sietí a mnoho ďalšieho.
Jednou zo základných vecí je určite rozpočet. Vždy musíme vedieť, koľko nás celá vianočná kampaň približne vyjde, teda koľko do nej chceme investovať a aké sú naše možnosti. V rámci plánov sa vždy snažíme zohľadniť aj fakt, koľko by nám mohli vynaložené prostriedky postupne zarábať, nech prípadne dokážeme vianočnú kampaň ešte viac nakopnúť. Toto si však žiada určité skúsenosti a počas prvého roka odporúčam byť skôr obozretnejší než páliť veľké financie bez hlbšej analýzy.
Pokiaľ máte definované ciele, začnite vymýšľať samotnú kampaň. Určite si, na čom bude stáť promo vášho e-shopu a ako privediete návštevníka k nákupu. Vymenovať všetky možnosti by bolo na samostatný článok. Napriek tomu si na pár príkladoch ukážeme, že kampaň na Vianoce nemusí byť nutne iba o zľavách:
Následne je potrebné určiť, aké marketingové kanály budeme v rámci vianočnej kampane využívať a čo všetko je pre ne potrebné pripraviť. Pokiaľ budeme chcieť posielať e-maily, potrebujeme vedieť, koľko ich bude, kedy majú ísť von, na akú cieľovú skupinu alebo segment databázy pôjdu, čo bude obsahom, kto ho napíše, či potrebujeme špeciálne bannery alebo fotografie a mnoho ďalších úloh. V tomto duchu si rozoberte každý marketingový kanál, aby ste vedeli, čo všetko bude v rámci daného kanálu kampaň obsahovať.
Pozor, myslite včas na tvorbu obsahu alebo fotografií. Na to sa naozaj často zabúda a následne dochádza k situácii, kedy sa produkty fotia na poslednú chvíľku. Rovnako je to s článkami alebo s obsahom pre e-maily.
V prípade, že už vieme, čo bude obsahom kampane a vieme, čo a kedy budeme na danom kanále robiť, je čas vytvoriť plán, aby sme mali prehľad, ako bude na seba celá kampaň nadväzovať. Veľmi užitočné je vytvárať si v kalendári alebo publikačnom pláne míľniky, podľa ktorých sa následne postupuje. Často sa jedná o tabuľku, ktorú vám zdieľam ako vzor. Vidíte tu aj informácie o tom, kedy sa v ktorom kanáli čo robí, či sa menia bannery na homepage alebo či sa niečo pridáva na sociálne siete. Vďaka tomu sú všetci členovia tímu v obraze, a majú prehľad čo je v danom momente potrebné.
V momente, kedy máme vytvorený publikačný plán, môžeme prejsť na zadanie jednotlivých úloh, odporučil by som vám využiť nástroj na projektové riadenie. Tu sa snažíme, aby všetky úlohy mali reálne termíny a aby veci, ktoré sa dajú spojiť, ako napríklad spoločné fotenie produktov, boli pri sebe. Skrátka sa snažte robiť veci čo najefektívnejšie. Odkazy na úlohy si potom dávame do publikačného plánu a to, čo je už pripravené, má inú farbu pozadia než to, na čom sa pracuje alebo ešte nebolo zadané. Vďaka tomu vám táto jedna veľká tabuľka poskytne ešte väčší prehľad o aktuálnom stave prípravy kampane.
V rámci postupu kampane si vždy určíme termíny, ku ktorým chceme mať prvé menšie vyhodnotenie, ako sa kampani darí, aby sme vedeli, či ideme správnym smerom, alebo či je potrebné urobiť úpravy. Ideálny stav je mať DataStudio a v ňom sledovať tie KPI, ktoré vás zaujímajú najviac. Tým si celý proces vyhodnocovania výrazne zjednodušíte.
Pri niektorých klientoch pracujeme aj s krízovým plánom. Znamená to, že máme pre kampaň definované, aké sú ďalšie kroky v prípade ak sa nám nepodarí kampaň správne naštartovať. U niekoho to môže byť zmena vo financovaní, zapojenie nového partnera, u niekoho propagácia cez iné kanály, promo úplne iných produktov, spustenie TV reklamy alebo reklamy v rádiu, možností je naozaj veľa. Výhodou je, že ste na čokoľvek pripravení, či už sa kampani darí, alebo nie. Rovnako tak máme aj krízové plány pre prípad, že je kampaň až príliš úspešná, napríklad pre procesy v sklade, na zákazníckej podpore, pre naskladňovanie, objednávky u dodávateľov atď.
Príklady z praxe, s ktorými som sa bohužiaľ stretol:
V rámci vianočnej kampane si zapisujte spätnú väzbu na aktuálne procesy. Je dobré vedieť, kde nám to nefunguje, a kde máme problémy, aby sme to mohli hneď, alebo po opadnutí najväčšieho náporu, vyriešiť. Zároveň dokážeme eliminovať tieto chyby pri budúcich kampaniach. Nebojte sa na to pozrieť čo najviac zoširoka a nazrieť do všetkých oddelení e-shopu, cieľom predsa je, aby sme sa kampaň od kampane dokázali zlepšovať. Napríklad zákaznícka podpora si vďaka tomu môže vopred pripraviť vzory pre komunikáciu.
Rovnako tak je potrebné vedieť vyhodnocovať financie a mať prehľad o tom, ako na tom aktuálne ste, kde a ako sa peniaze pohybujú. Bohužiaľ som už videl klienta, ktorý mal príliš veľa peňazí v tovare odoslanom na dobierku a kvôli tomu uňho nastali problémy s cashflow, ktoré on sám nikdy nečakal. Preto sa to snažte počas Vianoc viac sledovať a vyhodnocovať omnoho častejšie než počas roku.
Počas Vianoc môže dôjsť k väčšiemu zaťaženiu zákazníckej linky. Množstvo ľudí volá a pýta sa predovšetkým na stav svojej objednávky. Preto pri niektorých klientoch posielame viac informácií o zmene stavu ich objednávky. Zákazník je tak vždy informovaný o zmenách, napríklad aj v prípade, keď celkové doručenie môže trvať dlhšie. Vďaka tomu šetríme čas našej zákazníckej podpory, kde ubudne počet hovorov. Snažte sa s týmto počítať a pripravte si na to celý váš systém. Pomôcť vám môže napríklad doplnok SupportBox.
Rovnako tak môže pomôcť informácia na e-shope, ktorú viete pridať napríklad ako prúžok nad celým e-shopom. Takýmto spôsobom dokážete odkomunikovať, či stíhate doručiť tovar do Vianoc, prípadne kedy je posledná možnosť objednávky. Vďaka tomu dokážete znížiť počet otázok a uvoľníte tak ruky zákazníckej podpore.
Prosím, nepodceňujte prípravu vianočnej kampane a snažte sa ju riešiť s dostatočným predstihom. Dúfam, že vám tento návod pomôže a prežijete tak úspešnú vianočnú sezónu.
Napísať komentár