Je prekvapivé, koľko začínajúcich i pokročilých e-shopárov nerieši, pre koho e-shop tvoria. Možno si v začiatku mysleli, že to nie je treba. Alebo sa boja, že keď sa poznanie zákazníka odborne označí ako výskum, tak to nezvládnu a nebudú na to mať peniaze. Poznanie zákazníka ale nie je žiadna nadstavba. S trochou zveličenia by sa dalo povedať, že je to podstata podnikania.
Na otázku „Kto je môj zákazník?“ existuje v teórii pomerne jednoduchá odpoveď. Je to ten človek, ktorý vďaka vášmu e-shopu alebo vami predávaným produktom splní svoju úlohu. Podstatou podnikania teda je, okrem vytvárania zisku, tiež pomáhať ľuďom s riešením ich problémov, potrieb a túžob.
Úspešný bude taký e-shop, ktorý tieto potreby najlepšie pozná a dokáže ich dlhodobo plniť. Aj keď sa rozhodnete, že bude vaša obchodná stratégia postavená na predpredaji, malých maržiach a obrovskom objeme predaného tovaru, platí to úplne rovnako.
Už teda vieme, že zákazník má v hlave nejakú úlohu, ktorú chce splniť, a vy mu s tým máte pomôcť. Pojem úloha vnímajte veľmi zoširoka, môže ísť o to, že si chce urobiť radosť. V anglickej terminológii sa používa pojem jobs alebo job-to-be-done.
Pomôže vám, keď budete nad úlohou premýšľať nasledovne: zákazník si k vám nejde kúpiť vŕtačku a často ani dieru v stene (ako uvádzajú niektoré marketingové príručky), ale ide si k vám dokázať, že zvládne doma niečo vyrobiť a upraviť alebo dokonca získať pochvalu od manželky – ide si k vám po dobrý pocit. Za slovom úloha hľadajte konkrétnu aktivitu, ktorá ale môže mať hlbšiu motiváciu a nemusí ísť vždy o niečo plánované.
Vedľa úlohy potrebujeme navyše zistiť, čo motivuje vášho zákazníka svoju úlohu splniť, teda čo získa tým, že úlohu splní (v angličtine sa používa pojem gain) a tiež to, čo mu naopak bráni v plnení úlohy (anglicky pain) – to aby ste si povedali, ako tieto bariéry odbúrať.
Príklad 1: Unuo, obchod s dizajnovými látkami a príslušenstvom
Príklad 2: KetoMix, e-shop s ketogennou stravou
Príklad 3: Girls without clothes, česká lifestylová značka oblečenia
Všetky vyššie uvedené ukážky sú vymyslené. Dokážete si ale na ich základe predstaviť konkrétneho človeka, zákazníka. Dokážete odhadnúť, ako sa asi cíti, keď príde do niektorého z týchto e-shopov.
Prínos poznania zákazníka sa potom prejavuje napríklad takto:
Pri výskume zákazníkov sa dá len ťažko hľadať priama súvislosť so ziskom. Poznanie zákazníka slúži k tomu, aby ste niečo urobili lepšie, a to vám potom prinieslo zisk. S poznávaním zákazníkov je to podobné ako so značkou – keď ju máte, všetko ide tak nejako lepšie.
Ale podobne ako sa dá len ťažko vyčísliť „dobrý názov“ alebo fakt, že vašu značku ľudia poznajú podľa tonality komunikácie, je poznanie zákazníka niečo, čo je skryté pod povrchom. Niečo, čo sa ale premieta do každého vášho rozhodnutia.
V tejto fáze už viete, čo si predstaviť pod poznaním zákazníka, čo to konkrétne znamená a k čomu to pri riadení e-shopu prispieva. A vieme, aká je najdôležitejšia otázka, na ktorú si musí úspešný e-shopár vedieť odpovedať:
Akú úlohu riešia zákazníci, ktorí u mňa nakupujú, čo ich motivuje a čo im bráni v jej splnení?
Táto otázka vám otvorí ďalšie možnosti – začnete totiž riešiť, podľa čoho poznať ďalších ľudí, ktorí riešia podobnú úlohu, ale ešte u vás nenakupujú. Teda ako získať nových zákazníkov. V ďalších častiach tohto článku sa zameriame na to, ako poznávať zákazníkov a ako sa líšia možnosti podľa veľkosti e-shopu.
Poznatky, ktoré sa vám podarí o zákazníkoch rôznymi metódami zistiť, nebudú nikdy kompletné ani dokonalé – aj keď niekedy ten pocit budeme mať. Ale pozor – nikdy nebudete schopní so 100% istotou povedať, že už všetko presne viete. Tento fakt znamená, že by ste mali poznávať „tak akurát“ vzhľadom k vašim možnostiam, schopnostiam a rozpočtu a nikdy nie viac. Aké sú teda možnosti poznávania zákazníkov?
Na jednej strane to vždy bude analýza nejakých existujúcich dát. Z dát o objednávkach zistíte, aká je priemerná hodnota objednávky, ako sa líši v rôznych častiach roku (napr. pred Vianocami a mimo vianočnú sezónu) a pár ďalších užitočných informácií. Prínosné sú aj dáta o návštevnosti, kde je štandardom nástroj Google Analytics. Čím väčší váš e-shop je, tým viac dát k analýze máte.
K dispozícii sú ďalšie voľne dostupné dáta ako dáta z vyhľadávania na Google a Seznam, dáta z Google Search Console o hľadaniach, ktoré súvisia s vašim webom a pod. Je potrebné si uvedomiť, akú hodnotu môžu mať dáta z vyhľadávania najmä pre menšie e-shopy. Pokiaľ uvidíte priamo frázy, ktoré ľudia hľadajú, viete si hneď predstaviť, aké problémy ľudia riešia v súvislosti s vašim produktom. Aj tu platí, že dáta nie sú dokonalé a je to len kamienok do mozaiky.
Ďalším prínosným zdrojom už existujúcich dát sú požiadavky zo zákazníckeho servisu, nech už sú to tickety alebo len e-maily. Aj tie môžete skúmať. Fakt, že uvidíte, čo konkrétne vaši zákazníci píšu, ako pomenúvajú svoj problém alebo svoj zážitok s vašim e-shopom, je na nezaplatenie.
Na strane druhej sa môžete aktívne pýtať priamo vašich zákazníkov. Všetci samozrejme dotazníky poznajú, ale dalo by sa napísať päť článkov o tom, ako ich urobiť správne. Na rýchle a povrchové poznanie situácie sú dotazníky super. A navyše sú jednoduché na spracovanie.
Občas sa zabúda, že aj porozprávanie sa so zákazníkom je výskum. Bežne sa tomu hovorí individuálny hĺbkový rozhovor. Keď niekde náhodou stretnete svojich zákazníkov alebo zákazníkov konkurencie, majte pripravených pár rýchlych otázok. Takýto výskum sa robí neustále a stačí len byť pripravený.
Na čo sa môžete opýtať, keď náhodou stretnete svojho zákazníka?
Ďalej je tu užívateľské testovanie, ktoré kombinuje pýtanie sa s pozorovaním. Pokiaľ máte e-shop na Shoptete, možno si hovoríte, že užívateľské testovanie nepotrebujete. A áno – po technickej stránke je Shoptet vyladený. Ale aj tak je čo testovať. Poproste napríklad suseda, aby vám na svojom mobile ukázal a popísal, ako by postupoval pri nákupe a podľa čoho by sa rozhodoval. Ktorá ponuka najlepšie reaguje na úlohu, ktorú plní? Čo mu na vašom e-shope príde dôveryhodné? Ktorý popis mu nebude dávať zmysel?
Všetky tieto možnosti spojuje, že nie sú dokonalé a že musíte každý svoj poznatok znovu a znovu overovať. A trebárs aj rôznymi metódami. Pokiaľ vidíte, že je priemerná objednávka 140 EUR a pritom máte dojem, že vaši zákazníci nemôžu mať vysoký príjem, zistite, prečo to tak je – čo ak sa viac kamarátok dohodlo a objednali si spoločne, aby ušetrili na doprave?
Musíte byť zvedaví a mať úprimný záujem o svojich zákazníkov. Inak to nebude fungovať.
Vyššie popísané metódy by skúsený výskumník výskumom asi nenazval. Oproti tradičnému vnímaniu výskumu som metódy popísal veľmi neformálne. A trúfnem si tvrdiť, že pre malý e-shop je to takto v poriadku – je to tak akurát. Stále je to ale lepšie než nič – na začiatku článku som uvádzal, že poznávanie zákazníkov je podstatou podnikania. A rovnako tak je potrebné dodať, že poznávanie zákazníkov nemôže byť len doménou výskumníkov. Je to jedna z dôležitých schopností e-shopárov.
Čo vás o zákazníkoch naučí výskum? A ako sa od seba líšia kvantitatívne a kvalitatívne výskumné metódy? Ak vás téma výskumu zaujalo, pokračovanie môjho textu nájdete v Shoptet Univerzite. Všetci shoptetí e-shopy ju majú zdarma dostupnú v administrácii pod ikonkou čiapky (hneď vedľa zvončeka v hornej lište).
Napísať komentár